屈臣氏的营销策略和屈臣氏的经营模式及盈利模式.doc

屈臣氏的营销策略和屈臣氏的经营模式及盈利模式
屈臣士选择的是以日化类产品为主导,以差异化为基本路线，兼顾自主品牌与大众品牌的连锁经营模式。这也就决定了屈臣士的商业选址相对地灵活，也决定了屈臣士必须以提供更为便利的购买方式和差异化的产品作为竞争利器。
不断被放大的“一站式购物需求”迫使零售企业通过残酷的降价、增加品类、拓宽产品线的宽度以及压榨供应商来赢得在市场上迂回的空间。对于极其强调规模效应以及与供应商进行价格博弈的大多数零售企业来说，放弃与选择的简化过程其实就意味着进化，由体态臃肿的大象变成行动敏捷的猎豹并不是一件容易的事情。鱼和熊掌可以兼得吗？或许可以。作为全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一，屈臣氏通过专注于“个人护理专家”的定位,专业的零售店面管理,宣扬健康、美态、快乐生活的理念，旗下不仅聚集着众多世界名牌，而且开发出数以百计的自有品牌，在零售业态上拥有18个零售品牌，7700余家零售店面，在世界各地为众多消费者提供个人护理用品服务。“屈臣氏的成功在于其专而精的战略，如此简单，简单到都没有人相信，以至于想模仿它都很困难。它没有犯错误.它不想做‘大池塘里的小鱼’，只想做‘小池塘里的大鱼'。”易凯资本高级董事倪凡如此评价屈臣氏。通过并购构建核心优势自从1981年被李嘉诚旗下的和记黄埔并购,屈臣氏品牌在李嘉诚资本权杖的舞动之下成功地实现了裂变.在屈臣氏的发展过程中，并购是其主题之一。英国Savers连锁店、荷兰Kruidvat集团、拉脱维亚DROGAS零售连锁店、英国MerchantRetail香水连锁店、马来西亚ApexPharmacySdnBhd药店等一系列并购,让屈臣氏在自有品牌创建和产品研发、渠道积累方面有了足够大的回旋余地。2005年，屈臣氏斥资55亿港币收购了法国最大、历史悠久的香水零售商Marionnaud,紧接着又将总部位于俄罗斯圣彼得堡的保健及美容产品连锁店SpektrGroup收入囊中,此番举动在欧洲引起了巨大震动。“伴随着持续不断的并购，屈臣氏的规模影响力也越来越大，和代理品牌、下游代工企业的谈判博弈能力也日渐增强。绝不偏移主业，扩大重点发展区域的门店数量及企业规模，是屈臣氏并购的基本前提。屈臣氏的并购很频繁，但是相当稳健.”易凯资本高级董事倪凡评价说。“现在,想在零售业异军突起的企业,越来越难在降价或是一个大而全的模式上找到突破口了.”史泰博公司（Staples）创始人汤姆·史腾堡一针见血地指出了零售企业所面临的难题.在市场的压力下，不少零售业巨头破产或者被兼并重组,而那些劫后余生的零售企业在市场占有率提高的同时，利润却在下降。不少零售企业感叹：鱼与熊掌，不可兼得！根据麦肯锡的研究报告，在零售业中盈利能力强的顶尖公司之所以能够脱颖而出,应归功于三个方面的原因：首先,把更多的资源集中在经过精挑细选的少数客户身上，积极开展外包业务，高频率促销。其次，以跨越多项职能的方式组织业务团队，开发新产品，开展购物者营销（在卖场内外举办影响消费者采购的活动），更好地服务客户.最后，能够主动为客户量身打造符合其需求的服务,更精于为客户计划，并进行店内购物者研究。
以此观照屈臣氏，其通过并购所带来的渠道、产品和技术研发等核心要素，加上极具号召力的国际品牌、具有竞争力的自有品牌、严格控制产品品质的生产外包、花样翻新的促销模式,屈臣氏得以不断培养消费者的黏性，聚集目标消费者。一方面是品质保证，一方面是价格诉求，这一策略具有相当大的杀伤力。“我敢保证我低价”，“买贵了，半价退还"，这一类的标牌在屈臣氏的终端店随处可见.先将有低价消费倾向的消费者招揽进来，在客源充足的前提下，通过捆绑促销等方式刺激他们的购买频率和数量，屈臣氏由此避免了零售业司空见惯的价格战.时尚生活：专注于特定的产品、市场和人群“从商业形态看，屈臣士实质上是在连锁经营中切割了某一个领域进行操作,在目前中国市场上，这种细分化连锁形态并不陌生，比如家电业与快餐连锁.屈臣士选择的是以日化类产品为主导,以差异化为基本路线,兼顾自主品牌与大众品牌的连锁经营模式这也就决定了屈臣士的商业选址相对地灵活，也决定了屈臣士必须以提供更便利的购买方式和差异化的产品作为竞争的前提。”二十一世纪福来营销策划机构长期从事零售市场研究的王紫剑先生认为,这种产品业态的差异性,在商业选址方面，使屈臣氏既可以借势寄生于大型卖场超市,也可以深入商务中心和商业社区,从而专注于那些对价格并不敏感但对价值及便利性要求很高的目标消费群,而这些核心区域旺盛的人气可以帮助屈臣氏更好地树立品牌形象,每一个店面都是终端活广告，反哺其零售业务。而屈臣氏的自主品牌坚持走多种类和低价传播路线，意在力求满足多元消费需求，由于这些产品极富差异化的特征和品质感，更容易激发目标消费人群的好奇心，促使其尝试性购