李宁公司案例分析报告.docx

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时间：2021年x月x日
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李宁公司案例分析报告
黄雀队
李宁公司案例分析报告

一导言...........................................................3
二李宁问题聚焦...................................................4
三战略分析.......................................................7
3.1企业外部环境分析...............................................7
3.2行业环境(结合波特的五力模型）..................................10
3.3竞争对手.......................................................13
3.4企业本身......................................................13
3.5顾客（目标市场）..............................................15
四战略选择和制定................................................16
4.1SWOT分析......................................................16
4.2公司层战略....................................................18
4.3业务层战略....................................................21
五战略实施（单一产业企业的战略实施）............................22
5.1市场营销......................................................23
5.2人力资源管理..................................................25
5.3财务管理......................................................29
5.4研发管理.......................................................33
六战略实施的评价和调整..........................................34
6.1计划实施的负面影响............................................34
6.2公司战略的调整和预测..........................................34
一、导言
李宁公司简介
李宁公司为中国领先的体育品牌企业之一，主要以李宁品牌提供专业及休闲运动鞋、服装、器材和配件产品。公司拥有品牌营销、研发、设计、制造、经销及零售能力，总部位于北京，主要采用外包生产及特许分销商模式，已经在中国建立庞大的供应链管理体系以及分销及零售网络。
除自有李宁核心品牌，集团与AigleInternationalS.A成立合资经营，并独授予专营权在中国生产、推广及销售法国艾高品牌户外运动品；通过持有57.5%的权益的附属公司从事生产、研发、推广及销售红双喜品牌乒乓球及其他体育器材；有乐途旗下公司授予独家特许权，在中国开发、制造、推广、分销及销售意大利运动时尚乐途品牌特许产品；及从事凯胜品牌羽毛球产品的研发、制造及销售。
公司使命
我们以体育激发人们突破的渴望和力量
愿景
全球领先的体育用品品牌公司
核心价值观
赢得梦想、诚信守诺、我们文化、卓越绩效、消费者导向、突破

二、李宁问题聚焦
1、品牌困惑

从上图中知，李宁公司实际消费群的特征是∶在15~45岁等距离分布的基础上，以24~35岁为主，二级城市、中等收入、大众化而非专业运动消费。而李宁公司一直预想的目标消费群的特征是∶14~28岁学生为主，大中城市、喜好运动、崇尚新潮时尚和国际流行趋势。由此可以看出李宁品牌塑造存在问题，品牌定位模糊、不清楚。
品牌缺乏个性。李宁公司与“晋江帮”等一批企业相比并没有属于自己的品牌个性，同质化严重。
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