市场营销管理及品牌管理推广策略.docx

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时间：2021年x月x日
书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第页共NUMPAGES39页
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中美史克为新康泰克的重回市场制定了完善和精密的市场营销和品牌推广策略。
一)关于"新康泰克"品牌名：
新产品定名为"新康泰克"，是原有"康泰克"品牌的延续和发展。品牌名的制定是基于对消费者和市场状态的深入研讨以后作出的决策。根据市场调研，康泰克品牌在全国享有超
过89.6%的认知度，并在"疗效好、起效快、作用时间长"等关键性产品特性上都有超过同类产品的表现。在康泰克退出市场的这段时间，消费者仍然对品牌抱有必然的好感。在2001年全国20个城市的定量调研中，90%的消费者表示"会接受"或"可以考虑接受"康泰克重回市场。正是康泰克品牌在消费者中构成的强大的品牌资产，和消费者给予品牌的信任，让史克公司有充足的决心续用"康泰克"品牌。
二)关于"新康泰克先生"：
史克公司注重品牌与大众消费者的沟通，并摸索出一套独特的广告和创意手法。在史克的市场策略中，品牌的价值是市场营销的核心，而强大持久的品牌所具有的核心实力，不仅仅是知名度，更重要的是向消费者提供成心义的服务承诺，是与消费者建立牢固的心思和情感交流。自1999年起，史克即创造了以康泰克胶囊为原型的"康泰克先生"，作为品牌代言抽象。"康泰克先生"活泼可爱，性情亲和，不失专业可信的抽象，推出之初即获得消费者爱好，并成为中国药品广告创意的突破。此次新康泰克上市亦使用了"新康泰克先生"作为代言抽象，目的是延续这一有效的广告创意。在"新康泰克先生"广告测试中，重点城市内88%的消费者表示爱好这一抽象。
三)关于广告沟通
史克置信，广告必须建立品牌独特的市场定位，为消费者提供他们最为关心的消费利益。多年来康泰克的品牌口号"早一粒、晚一粒，阔别感冒困扰"，就有效地传达了对消费者的利益承诺，成为家喻户晓的广告语。在新康泰克上市之初，上市广告着力向消费者提供他们所关注的信息，例如"不含PPA"，国家对产品的验证认可，并发展了新康泰克先生用放大镜仔细检查产品包装的广告创意，以提高产品可信度。
低成本营销成就中小企业
来源：转载2008-05-2109:21:17
一提到HYPERLINK""\t"_blank"营销，很多企业都会想到：到中央台做广告，找个明星做代言，做惊暴价促销等等；这些好象便是企业市场营销的全部。属不知，投广告、找明星代言这些都是要花大把大把的钞票的，对于HYPERLINK""\t"_blank"中小企业来说不能跟国外的大公司比。宝洁、HYPERLINK""\t"_blank"可口可乐到中国做市场，他们可以做到常年到中央台烧钱，找最着名气的明星做代言人。就象宝洁、可乐一样，有很多外资企业在中国市场，为了开拓中国市场，可以3-5年甚至是更长时间的亏损，他们不怕，那是由于他们资金雄厚，在其他市场能赚到钱来赡养这个市场。而对于中小企业来说，那是有钱人玩的游戏，我们玩不起。哪个企业敢说我亏个3-5年没问题？本身企业资金就比较短缺，在市场上再亏损那还能支持吗？除了这些，难到就没有别的路子了吗？我们可以另辟路径，用最少的投资来获取最大的回报。HYPERLINK"1"\t"_blank"产品的定位产品可以说是企业能否在市场上站稳脚跟的根本；一个企业因开发了一个适合市场的产品，而解救了一个企业的饿景象有很多，那么中小企业如何开发新品？如何才能开发适合市场，满足消费者需求的产品呢？让我们来看几个例子：凉茶是广东、广西地区盛产的一中由中草药熬制，具有清热解毒祛湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。而对于凉茶除两广之外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中消费者认为，“凉茶就是白开水吧”，“我们不喝凉茶水，泡热茶”。推广凉茶概念明显要费用惊人，而且内地消费者“去火”的需求曾经被牛黄解毒片之类的药物所代替。凉茶推广困难重重，作为饮料销售同样危机四伏，让我们来看看饮料市场：碳酸饮料有可口可乐、百事可乐，茶饮料有统一、康师傅、娃哈哈，果汁饮料有HYPERLINK""\t"_blank"汇源、康师傅、统一、果粒橙，而且每家都资金雄厚，对比本人都不是对手。王老吉虽然销售了7年，却从来没有经过零碎的定位，连企业也没法回答王老吉究竟是什么？消费者就更不用说，完全不清楚为什么要买它。后来经过市场调研发现，广东的消费者饮用王老吉的场合多为烧烤、登山等活动时，缘由不外呼吃烧烤时喝一罐，“心思上安慰”，上火不是太严重，没有必要喝黄振龙（黄振龙是凉茶铺的代表，其代表产品功效强，有祛湿降火之效）。在浙南，饮用处合主要是集中在外出就餐、聚会、家庭就餐，在了解当地饮食文化过程