广告组织运营与广告理论.docx

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广告学
广东商学院2010年秋季课程
李雨婷
第一章广告概述
第一节广告概念

广告学是一门独立的学科，它是研讨广告活动的历史、理论与实施（策划、创意、策略、制造）及其经营管理的科学。
广告又是一门艺术，广告在创意和制造中都要运用到艺术原理和艺术方法。从广告的文字、图象、色彩、美术、音乐到摄影、表演、导演等都与艺术表现有着密切的联系。
1.什么是广告？

广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播（主要指媒介）方式对观念、商品及劳务进行介绍、宣扬的活动。
--美国市场营销协会
广告是付费的大众传播，其毕竟目的为传递信息，改变人们对广告商品的态度，引发行动而使广告主得到利益。
--美国广告协会
广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益去寻求经由说服来销售商品、服务、或理念。
--哈佛《企业管理百科全书》
广告是为了达到添加销售额这一毕竟目的而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等信息的一种方法。它传播关于商品和劳务的信息，向人们说明它们是些什么东西、有何用途、在何处购买和价格多少等细节。
--美国《古代经济词典》
2.古代广告包括五个基本要素
有偿性-----付费
可识别性------出资人
驱动性-----劝服或影响
目的性-----消费者
个性化-----大众媒介

万宝路

3.广告的主要概念
广告战略
创意
创意履行
创造性使用媒介

哈瓦那拖鞋（巴西）----创造性使用媒体
Havaianas人字拖，以色彩为主要卖点，体现出巴西人热情奔放的国民性情，和色彩丰富的热带风情，这也正符合人字拖产品所具有的随性、自然、沙滩、热烈的功能特点。

其广告以插画为主要风格，色彩缤纷，热闹，如同嘉年华，在众多广告中独树一帜，成功地塑造品牌。

Havaianas拖鞋连续6年进入“奥斯卡礼品篮(OscarBasket)”，每年获得奥斯卡提名的人都会获赠一个“奥斯卡礼品篮(OscarBasket)”，许多品牌力争上游要将产品挤进这个篮子里，由于一旦获得明星青睐，或许就能像这些明星一样闪耀于奥斯卡红地毯上。2008年，他们特别订制了镶嵌有Swarovski水晶的拖鞋，SlimCrystalMesh（女款）与TopMetallic（男款）。
第三节广告的作用与功能
营销作用
传播作用
经济作用
社会作用

营销作用——品牌的产生

品牌的时代
品牌是商品
品牌是服务
品牌是个人
品牌是国家
品牌是政党
品牌是宗教
品牌是军队
品牌是一切……

但TM商标，即使是注册商标，更包括是驰名商标，
都不是真正意义上的品牌。

真实的品牌属于消费者，是消费者对关于企业和产品等
一切信息的总汇，对于消费者来说，品牌能帮助他们：

避免混淆
减少信息负载
得到保证承诺
社会归类
自我身份

而一切都取决于品牌塑造的概念和抽象。

M&M’s巧克力：只溶于口，不溶于手。
象牙香皂：能浮在水上面的香皂。
伊卡璐：草本精华。
玉兰油：7天解决所有皮肤问题。
海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众。
VOLVO：安全的车。
高露洁：防止蛀牙。
王老吉：降火。

社会作用——塑造自我抽象和时尚潮流

社会作用
两个由广告语发展成为品牌，并全球流行的设计案例；而且各自的字体设计都成为流行的icon：

环保袋成为人们表达观念的载体，成为新的设计潮流。

塑料袋也开始自我解嘲

英国设计师安雅·欣德马什（AnyaHindmarch）设计的环保手袋“我不是塑料袋”“Iamnotaplasticbag”。也是AnyaHindmarch手袋品牌的环保包款。一经推出，已成为明星KeiraKnightley、ReeseWitherspoon、AliciaSilverstone、LilyCole和LillyAllen的挚爱。
手袋在英国销售火爆，即使商家打出了“限量发售”的招牌，但结果是，尽管商店上午10时才开门，有些人5时多就去排队，开门后三小时不到，几千只手袋全部售空。
这款帆布手袋是为一个环保组织设计，每只售价一五美元。

“IloveNY”，可能是世界被复制最多的平面作品之一，由美国传奇平面设计师米尔顿·格拉塞（MiltonGlaser）设计。
1970年代初，美国经济堕入一片萧条当中，冷战的暗影、大面积失业的恐慌，让人们对生活失去决心。当时米尔顿·格拉塞设计的“我爱纽约”仿佛一只强心药使