商城营销策划方案样本.doc

上海东方名品城策划汇报

目录

一、市场分析
1、上海别墅分析
2、南汇别墅分析
3、上海商铺分析
二、项目分析
三、用户分析
四、广告推广计划
1、诉求点
2、用户对策
3、销售计划
4、媒体计划
市场分析

（一）上海别墅市场分析
据初步调研，现在上海别墅市场在建和在售楼盘约150个。上海别墅展现出供大于求态势，市场前景令人担忧。上海别墅市场怎样发展、消化，价格是否继续一路走高，这些问题全部值得大家认真思索。我们认为，高端别墅市场供给不容乐观，但经济型别墅走俏上海。
资料显示，现在上海别墅市场由前几年供不应求一下子变为集中供给格局，并在近三年内将形成供给高峰期。上海在建别墅156万平方米，当年销售面积约为50万平方米；在建别墅约400万平方米，当年销售面积在100万平方米上下；在建别墅面积约800万平方米。上市楼盘关键集中在松江、莘庄、虹桥、沪青平公路沿线等地，仅佘山就有20多部分墅项目集中上市。别墅供给量正在成倍增加。
依据优异国家经验，通常来说，住宅消费分为4个阶段，第一阶段，人均GDP3000美元以下为解困期；第二阶段，人均GDP3000—8000美元为数量发展期；第三阶段，人均GDP达成8000—15000美元为质量期；第四阶段，人均GDP超出15000美元为个性舒适期，即别墅概念。上海正处于第二阶段，别墅市场也处于初步发展阶段，能够消费别墅当地用户毕竟有限。上海别墅市场价格上涨幅度普遍超出一般住宅价格平均上涨幅度，我们认为，一旦消费能力跟不上供给量，别墅就会过剩。所以，投资商、开发商需要谨慎入市，而对于部分在销个案应尽可能快速去化以规避市场风险。
实际上，上海市别墅总开发用地近2万亩，平均每个项目标占地面积在10万平方米左右；以容积率0.7计算，近两三年内，上海别墅市场供给量将达成940万平方米，这还没有计算近两年内新批土地潜在供给量。所以，要在两三年内消化掉近千万平方米新建别墅，那么平均每十二个月必需卖掉300多万平方米，即1万套以上。而短期内需求是多少呢？据中房指数办公室一项调查数据分析，在购房者中只有5%家庭会选择别墅物业，照此推算上海别墅年需求量就只在7600套左右，建筑面积为200多万平方米，和1万套供给量相差24%。显然，短期供给量增加速度已超出了需求量增加速度。从上海市房地产交易中心数据也得到了证实，现在上海市还没有实现年平均成交1万套别墅市场统计和市场消化量。
反应在从价格分布供求关系上，现在上海市场别墅较多集中在100万～200万元价格段，占到了供给总量46%。其次是总价在200万～300万元中高等级墅，占总量17%。而总价在100万元以下经济型别墅和总价在300万元以上豪华别墅分别为15%和12%。
不过依据数据显示，上海别墅市场消化结构分布为300万元以上豪华别墅0.04%；100万～300万元2.3%，100万元以下占97.66%，高端别墅供求比显示其严重失衡，而且最近上海别墅市场已出现了成交放缓迹象，经济型别墅走俏上海。

尤其是，50万左右为界中低端别墅含有市场潜力，我们认为，伴随一般住宅市场总价不停上升，更多初具实力边缘买家将有机会进入经济型别墅消费市场，所以总价在控制在50—80万元以内别墅需求量还将有所提升。

（二）南汇别墅市场分析
南汇西枕黄浦江和上海市区相望，北接浦东新区，东濒东海，南临杭州湾。南汇北翼有连接上海两大空港外环线；东北端是浦东国际航空港；东南端是上海关键出海门户芦潮港。
依据南汇区整体计划，未来南汇将以芦潮港建设为龙头，开发重心向沪南路以东，外环线以南区域转移，在罗南路两侧建设高科技园区，成为上海工业新高地。并致力于“一区二带三园”开发建设，“二带”中“南六公路旅游经济带”包含：桃源民俗村、野生动物园、桃城度假村和新馨度假村等一批旅游资源，所以南六公路沿线个案均就在此。
南汇地域分墅关键聚集在沪南公路及南六公路沿线。
关键个案分析
南汇地域内别墅多以水景为主，近期开发东方夏威夷便是其中代表，而康桥半岛花园更是以200万平方米占地面积成为了上海现在在建最大小区。
（1）、东方夏威夷
介绍：
该案在南汇县沪南公路5388弄，原茜琦乐园地块，总占地面积53万平方米，小区共有400栋独立式别墅。共分三期开发，目前开发一期有106幢别墅，共有8种房型，面积在220—396平方米之间，而且每户均享受400—800平方米私家花园，小区绿化率达成了65%，容积率为0.25。单价在6000—8000元之间，总价为130万—300万。
建筑风格：
小区内水系是先前就设计好，累计45000平方米，原是个水上俱乐部，后才改建成别墅项目。因其独特水景部署和整个小区所表现出是一个纯美式建筑风格，所以，东方夏威夷所以得名。
（2）、康桥半岛花园
介绍：