品牌要素的中小企业品牌建设研究.doc

书山有路勤为径学海无涯苦作舟。品牌要素的中小企业品牌建设研究摘要。如今在激烈的竞争之下中小企业的生存发展变得异常的困难。基于中小企业规模小、资源短缺等原因再加上管理者的品牌意识薄弱品牌建设已经成为制约中小企业发展的一大因素。中小企业在激烈的、充分竞争的条件下需要通过品牌提高市场识别度通过品牌形象吸引顾客需要在符合企业实际的情况下创立品牌提高市场占有率。本文基于品牌要素的角度为中小企业的品牌建设提出一系列策略建议企业构建三大核心的品牌体系着重于品牌要素的模块化落地以及低成本的品牌传播。关键词：中小企业；品牌要素；品牌创建；品牌战略中小企业是否需要创立自己的品牌一直以来颇受争议。其实做不做品牌的原因或者说影响有品牌与无品牌基本决策的原因并非单一。其基本因素包括规模基础、产品差异性、营销成本与品牌关注成本、顾客特征等。一些产品低值同业规模小的企业或生产部件散件产品及采用直供模式的中型企业往往采用无品牌决策更能实现良好的经营业绩。对这些企业而言盲目创立品牌反而增加成本、分散资源、弱化能力而影响经营效果。因为这些企业和产品不需要太高的品牌识别度采用成本领先、互购、直销模式可以在专业的渠道中实现更大利润。本文讨论的内容是指需要创立品牌的企业。这些中小企业在激烈的、充分竞争的条件下需要通过品牌提高市场识别度、通过品牌形象吸引顾客的那些中小企业怎样在符合企业实际的情况下创立品牌提高市场占有率。一、概念界定1.中小企业。中小企业是一个相对的概念具有动态性和地区差异目前尚无统一规范的定义。不同国家、不同经济发展的阶段、不同行业对其界定的标准不尽相同出于不同的政策目标界定中小企业就可能依照不同的定义。各国一般从质和量两个方面对中小企业进行定义质的指标主要包括企业的组织形式、融资方式及所处行业地位等量的指标则主要包括雇员人数、实收资本、资产总值等。同大型企业相比中小企业的优势在于经营决策快、成本及综合风险相对较低同时对市场反应敏锐行为灵活反应速度较快。并且中小企业中私人家族经营者占绝大多数内部命令一元化执行力强能快速协调企业内部的所有资源使之效率、效益达到最大化。但是相对大型企业中小企业则具有生产规模小、资金短缺、员工素质低、管理滞后、竞争能力弱等劣势。2.品牌战略规划。通常提到品牌建设可以分为广义的和狭义的两种：狭义的品牌建设主要体现在品牌传播与形象塑造上；而广义的品牌建设还涉及企业战略管理、市场营销体系和整合传播的内容也就是把品牌建设作为一个企业品牌战略规划的系统。构建企业品牌战略规划系统需按照品牌目标与定位、品牌要素建设、品牌传播、品牌资产监测、品牌延伸扩展与品牌危机管理等品牌战略管理的流程、内容和方法逐步构建一套比较科学的品牌建设方针和实施内容的科学体系把品牌发展战略的理念固化为专业的、标准化的品牌工作模块引导企业规范品牌建设与管理也让更多企业在品牌塑造上能够有据可依、有法可办。对于处于不同阶段、不同情况的中小企业其品牌战略规划必定有所差别。3.品牌要素。国内外一直以来有不少关于品牌要素理论的研究。以凯文•莱恩•凯勒为代表的有形品牌要素理论。他认为品牌要素也称为品牌特征指的是那些用以标记和区分品牌的商标设计。主要的品牌要素应包括：品牌名称、标识、广告语、广告曲、包装、标志符号等。品牌要素既要加强品牌的认识又要促成强有力的、偏好的和独特的品牌联想的形成或者提升品牌正面判断和感受。戴维森提出著名的“品牌冰山”理论。他认为品牌的标识、符号等是品牌浮在水面上的部分仅占冰山的15%而冰山藏在水下85%的部分是品牌的价值观、智慧和文化。冰山到底有多大决定因素在于冰山的下部也就是品牌的价值观、智慧和文化。只有品牌价值足够殷坚实才能确保整个冰山的稳固与壮大。本文在戴维森的基础上从全要素的角度考虑品牌建设的要素。尤其品牌建设落地就是从显性与隐性的要素落实去衡量、判断和实施使中小企业低成本品牌塑造成为可能。二、中小企业品牌建设的困难与误区不少中小企业的发展停滞不前甚至倒退没有自己的品牌缺乏对商标、技术与专利的知识产权保护。他们并没有意识到品牌建设在企业发展中所起到的促进作用他们更多的是追逐和效仿大企业的产品设计和市场策略对技术创新、产品研发和品牌创建比较排斥。1.生存压力较大。相对而言中小企业一直都面临规模小、实力弱税收负担重、筹资困难、行政管理忽视态度等诸问题。加上全球经济一体化加剧了企业之间的竞争中小企业抵御外界风险的能力相当脆弱经济的持续发展形成的同质化产品使企业的经营利润大大减少由于中小企业缺乏能使产品溢价的品牌其生存发展面临考验。由于我国市场经济机制是在探索中运行的许多造成企业外部经营环境的动荡的不确定因素