企业品牌定位存在的部分法律问题.doc

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企业品牌定位存在的部分法律问题

1。品牌定位概述
1.1品牌定位的概念
品牌一词来源于英文单词“brand”或“trademark”，原本是指中世纪烙在马、牛、羊身上的烙印，用以区分属于不同的饲养者。但现在品牌的概念相当广泛,有符号说、综合说、关系说和资源说，分别从不同的角度对品牌加以诠释。
1969年里斯和特劳特为《产业行销杂志》写了一篇以RCA作为主要范例的文章中首次使用了“定位"这一概念，并在1972年首先提出加以推广应用。
定位理论起初是应用在产品上的，现在则扩展到了品牌上来.两者的基本理念是相一致的，但在实践中的应用却存在很大差异。因为品牌给产品实体赋予了联想及其价值，人们在判断时就会受到这种心理作用的影响。所谓品牌定位,就是指使品牌在受众心目中占据某种预期地位的过程或行动，建立或塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。它与这一品牌所对应的目标消费者群应建立一种内在的联系。品牌定位是经常向消费者宣传的那部分品牌识别，目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性，在消费者心智中占住一个与众不同的位置。在产品越来越同质化的今天，要成功打造一个品牌，品牌定位已是举足轻重。品牌定位是技术性较强的策略，离不开科学严密的思维，必须讲究策略和方法。
1。2品牌定位的意义
1。2。1创造品牌核心价值
成功的品牌定位可以充分体现品牌的独特个性、HYPERLINK”http：//baike。baidu。com/view/1301719.htm"\t”_blank”差异化优势，这正是品牌的核心价值所在。
1。2。2与消费者建立长期的、稳固的关系
当消费者可以真正感受到品牌优势和特征,并且被品牌的独特个性所吸引时，品牌与消费者之间建立长期、稳固的关系就成为可能。
1.2。3为企业的产品开发和营销计划指引方向
品牌定位的确定可以使企业实现其资源的聚合,产品开发从此必须HYPERLINK"http：//baike。baidu.com/view/51642。htm”\t”_blank"实践该品牌向消费者所做出的承诺，各种短期营销计划不能够偏离品牌定位的指向，企业要根据品牌定位来塑造自身。1
1.3常见的品牌定位策略
1.3。1首席定位策略
即通过强调品牌在同行业或同类中的领导性、专业性地位，如宣称“最前卫”“销量第一”，以达到强化品牌认知和定位的目的.有些品牌宣扬自己的独特性,致使其他的竞争品牌不能采用相同的定位策略，如某些家电品牌宣称自己“最节电”,空调品牌宣称自己“最安静”,也是首席定位策略的一种运用方式。
1.3。2比附
即（至少暂时）公开地承认行业中的领先者并在短期规划中不做第一的定位策略.其常见的做法是：甘居第二、攀龙附凤（即将自己与知名品牌相提并论，如“宁城老窑——塞外茅台”）、模糊战术(即强调自己虽然不是第一第二，但是前十大或者前二十大等等)。
1。3.3USP（UniqueSellingProposition）
独一无二的卖点,如：海尔氧吧，乐百氏27层净化，白加黑.对于成熟行业，挖掘UPS的难度非常之大.
1.3。4消费群体
即围绕某个特定群体做文章，寻求定位群体的认同。如，“XO是男士之酒",万宝路广告.
1。3。5抢空档
即寻找蓝海或者利基市场做出的定位，追求的是“个别的突出"，是差异化战略的一种体现.
1。3。6划清界限
防止消费者胡乱联想，特别是当联想对象出现诸如“三聚氰胺”之类的危机时,要及时采取这一策略,以防受到牵连.
1.3。7档次
不同档次的品牌带给消费者不同的心理感受和情感体验。现实中，常见的是高档次（奢侈品）定位策略，这种定位的产品往往会出现反价格定律的规律，即价格越高，销售量反而越高。
1.3.8质量/价格
这是一种常用的定位策略，但也正因为常用,所以用好也更不容易，需要真正的“高"。如雕牌用“只选对的,不买贵的”暗示雕牌的实惠价格,但要体现其性价比确实高，必须提供令人信服的证据或效果。
1。3。9文化
用某种文化——一般是具有内在关联性的文化—-对品牌进行诠释，而形成品牌独特性。如金六福的“福文化”。
1。3。10对比
在该定位中，企业设法改变竞争者在消费者心目中现有形象,找出其缺点或弱点，并用自己的品牌进行对比，从而确立自己的地位。
1.3.11情感
用恰当的情感唤起目标消费者内心深处的认同和共鸣，适用和改变消费者的心理。
1。3。12经营理念
通过体现企业的内在本质,并用较确切的文字和语言描述出来，树立企业形象。是一种建立在企业理论中的品牌策略。
1。3.13概念
使产品、品牌在消费者心智中占据一个新的位置,形成一个新的概念,甚至造成一种思维定势，以获得消费者的认同，使其产生购买欲望。
1。3.14自我表现
指通过表现品牌的某种独特形象,宣扬独