跨境电商平台的病毒营销策略分析.doc

摘要：随着经济水平和计算机和互联网技术的不断发展，人们购买力不断提升，有海淘欲望的消费者也越来越多。在市场的需求下，新的跨境电商平台和跨境电商企业迅猛发展，文章试图分析从病毒营销的角度出发，分析其高效的信息传播、核爆式的传播过程、有效的营销效果等，并对跨境电商的营销策略进行梳理，尝试性的对我国跨境电商平台的病毒营销策略提出建议,并对其发展方向进行思考.
关键词:电子商务;跨境电商；病毒营销；营销策略
一、病毒营销理论及研究
病毒营销是一种常用的网络营销方法，又称病毒式营销、基因行销或核爆式行销，企业提供有价值的信息引发人们的关注，在用户之间进行口碑传播，信息不断复制快速增殖，形成一个病毒式的传播过程。在互联网尤其是基于人际传播的社交网络上，信息复制与传播成本极低，由一到多传播速度极快，可以迅速达到提升品牌知名度、推广品牌等营销目的。病毒式营销依靠用户自发的口碑宣传,达到一种快速的滚雪球式的传播效果.
病毒营销(viralmarketing）最早是由贾维逊(stevejurvetson)及德雷伯（timdraper)在1997年发表的《病毒营销》中提出,他们在研究了hotmail电子邮箱的成功案例之后，首次提出病毒营销（viralmarketing）这个术语，将其描述为一种具有强大力量的市场营销工具。病毒营销刺激着消费者主动把营销信息扩散出去，并持续刺激着信息的不断曝光,增大它的影响，使之呈几何级数增长。
不同学者专家对病毒营销进行了研究和探索，逐渐形成了病毒营销的理论基础。病毒营销不仅可以起到有效的营销目的，更加可以推广品牌,塑造品牌和企业形象，是一种强有效的营销方式。
中国第一本关于病毒营销的著作是2002年由冯英健博士编写、清华大学出版社出版的《网络营销基础与实践》，第一次介绍了病毒营销的概念，这本书中系统地介绍了病毒营销起源、原理、基本要素和成功案例等内容。
国内代表性学者也分别提出各自的观点.吴爱丽著有《病毒营销》，这本书深入研究了病毒营销，将病毒营销定义为一种信息传播策略.信息得到复制并传播给受众，影响得到扩大。祁定江著有《口碑营销：用别人的嘴树自己的品牌》，认为口碑营销基于网络技术得到发展,即病毒传播.
国内外对病毒营销的研究自提出以来,在理论领域和实践领域都得到了迅速发展，通过以上对病毒营销研究的梳理，本文将其内涵描述如下：病毒营销指在一定时期内，由营销方发布信息，即病毒源，同时借助互联网等媒体平台,刺激受众将其传播扩散,使得信息不断曝光，增强影响，从而达到营销的目的。互联网时代下的病毒营销结合新媒体,主要具有以下特点:
1。有价值的病原体,激发用户参与热情。病毒营销的一大特点就是要让用户主动地接收信息，并且转换身份变成传播者进行自主传播，信息通过用户的口碑宣传如同病毒一般扩散，才能达到良好的传播效果。这就要求企业提供用户感兴趣的信息，创造有价值的病原体，同时选准恰当的时间进行发布，最大程度激发用户的兴趣和热情。如两个月内在youtube上创下进3亿次点击量和220万次“like"的韩国神曲《江南style》，就是以富有节奏感的音乐和恶搞有趣内容红遍全球.
2。针对“易感人群",进行有效传播。有了病原体之后，还需要“易感人群”。病毒往往会在某些抵抗力较弱的人群中更容易爆发，所以跨境电商在进行传播病毒源时，也要找准“易感人群”:他们更容易接受信息，更乐于分享，提供反馈。找准“易感人群"后，在他们的影响下，病毒源会更大范围地传播，而且营销也会更有效.
3。基于社交网络,核爆式的传播过程。病毒营销的传播渠道是大众传播和人际传播相结合，企业发布有价值的信息源，创造良好的病毒源，在大众媒体上进行传播,引爆话题制造舆论，引发人们关注.同时在社交媒体平台上，通过人际传播，每一个用户都是传播者,传播者与传播者之间往往相识,黏性极强.一个病毒源在人际传播网络中如同病毒般得到裂变式的传播，而且网络传播的特点就是成本极低，渠道便利，速度快，在极短的时间就会引爆传播。
4。受众参与度高，自发性强.在病毒传播过程中，每一个受众都可以成为信息发布者,聪明的营销者懂得将受众变为己方的信息传播者。且受众早就疲于被动接受广告,在新媒体传播环境下，更渴望能够“有所为”，能够主动发声，掌握传播权。在当企业发布病毒源时,如果能够精准针对目标受众,发布他们需要的或感兴趣的信息，就可以最大程度地获得受众的参与，当受众表现出更强的自主参与时，影响力就会更大，营销效果就会更好.
二、跨境电商的发展概况
如今随着互联网技术的发展，有“海淘”需求的消费者越来越为多，越来越多的商家不断开拓市场，消费者行为也使得跨境电商平台规模朝着不断增长的方向发展,中国逐渐成为跨境消费大国。消费者跨境购物的热情不断增长,这样庞大的市场需求使得跨境电商不断发展壮大.
本文主要探讨狭义