李宁公司品牌的策略.pptx

北京李宁体育用品有限公司品牌发展部

公司的目标公司简介发展历程公司的企业精神 通过专业化的高品质产品，传递积极、健康的生活理念“李宁”是一个具有浓厚体育内涵的品牌，“李宁”产品展示的是富于体育运动精神和进取精神的生活理念。
李宁人董事长我们的品牌-李宁牌不同时期的广告主题市场表现品牌的疑问品牌老化品牌面临被遗忘的危险

忠实的消费者是崇拜李宁的那一代人，他们的品牌忠诚度很高，而且大多数认为李宁是第一品牌代言人

更加年轻的新生代并不知道李宁是谁，对新生代追逐的流行时尚，李宁品牌是隔膜的品牌的个性不鲜明

在消费者眼中，李宁牌的个性是与李宁本人的形象连在一起的
“亲和的、民族的、体育的、荣誉的”

而并非是公司近年来奋力打造的
“青春的、热情的、时尚的”品牌个性产品线过宽

公司的产品线不断扩张，很难搞清楚领军产品是什么。过宽的产品线使消费者不清楚“李宁牌”是个什么概念品牌老化的严重后果竞争分析低端市场竞争分析的结论品牌决策－保留原品牌竞争的需要
原品牌在目标消费者心中没有印象
如果改变原品牌形象，品牌资产将受到损失，原有市场份额也难保证

情感的需要
现有消费者对原品牌的情感不易改变
目标消费者的特点是易于接受新品牌市场定位专业性、功能性定位BCG矩阵分析新品牌目标新品牌联想新品牌的4C新品牌性格新品牌产品理念与具有相同目标客户的企业结盟
与朝华数码结盟－“运动数码盟军”

与具有运动装专业技术的企业结盟
与杜邦公司结盟提高产品核心竞争能力

莱卡是杜邦公司开发的优质弹性纤维，非常适于提升运动服装的功能性，在国际纺织品及相关行业中享有极高声誉。

新品牌的产品线新品牌的沟通品牌联想

亲和的，民族的，体育的，荣誉的

勇敢坚强迎接挑战

美丽自信健康
原品牌的策略原品牌的产品线竞争者反应及应对低端市场－安踏、锐步
正面攻击、侧翼攻击、合围攻击
迂回攻击、游击战

应对策略
－拓展整个市场：把饼做大
－加速产品更新换代
－价格、促销
公司的前景感谢观赏