现代广告传播中的诉求策略讲义.pptx

第五章现代广告传播中的诉求策略目录主题的地位和作用广告主题的要素广告主题的要求主题的五个层次目录理论
1954年玛氏糖果公司的总经理麦克纳马拉(小有名气的私人企业,在巧克力生产上具有相当优势)开发巧克力豆，销售效果并不理想。瑞夫斯与其交谈10分钟后敏感发现：当时唯一用糖衣包裹的巧克力豆——形成了广告构想，抓住玛氏巧克力豆这一与众不同的特点来打动消费者。电视广告片：电视画面上有两只手，一只脏手，一只洁净手。画外音：“哪只手里面有玛氏巧克力豆？不是这只手，而是这只手。因为玛氏巧克力—
“只溶在口，不溶在手。”（世界上最成功的广告词之一）
。文案：
哪只手里是巧克力呢？
这只？脏兮兮的，肯定不是！另一只？
因为巧克力只溶在口，不溶在手。目录广告的诉求第二节广告的诉求方法策略两种基本的广告诉求形式一、广告的理性诉求策略（二）理性诉求策略的适用情况（三）理性诉求广告的策略要点理性诉求广告的表现形式
直接陈述
如白加黑感冒药
引用数据
全新欧米茄蝶飞手动上链机械表，备有18K金或不锈钢型号。瑞士生产，始于1848年。机芯仅25毫米薄，内里镶有l7颗宝石，配上比黄金罕贵20倍的铑金属，价值非凡，浑然天成。
利用图表
类比
功能的示范
自问自答方式早期雕牌广告：“只买对的，不买贵的”美菱保鲜冰箱广告许多广告都强调象征式，而不是商品力的诉求，事实上，商品力诉求的广告表现正逐渐被淘汰，尤其是在电视广告上。
当大部分产品都做一样的事情时，唯一能让消费者对某一产品额外付出的就是感性关联。奥格威（D.)
随着技术的成熟和产品同质程度的提高，不同品牌之间的实际差异性越来越小。

在如今这个感性消费时代，人们更关心商品的心理价值和产品的象征性意义。

最终决定品牌市场地位的是品牌形象或品牌个性，而不是产品间微不足道的差异。

广告的作用就是赋予品牌不同的联想，正是联想给予了个性。只要这些联想符合目标消费者的追求和渴望，就能赋予这一品牌巨大的竞争力。采用感性说服方法的广告形式，又称情感诉求。它通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的，也可以叫作兴趣广告或诱导性广告。感性诉求的广告不作功能、价格等理性化指标的介绍，而是把商品的特点、能给消费者提供的利益点，用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。“威力洗衣机，献给母亲的爱”就属此类诉求方式。通常感性诉求广告所介绍的产品或企业都是以感觉、知觉、表象等感性认识为基础，是消费者可以直接感知的或是经过长期的广告宣传，消费者已经熟知的。采用感性诉求，最好的办法就是营造消费者使用该商品后的欢乐气氛，使消费者在感情获得满足的过程中接受广告信息，保持对该商品的好感，最终能够采取购买行为。（二）感性诉求策略的适用情况
抓住消费者的情感需要
(美感；亲情；幽默感；害怕感；怀旧感）

增加商品的心理附加值

移情（爱屋及乌）

利用暗示，倡导流行情感诉求广告与语言直接刺激的特点：亲情
友情
爱情
乡情
大感情把握受众的好恶倾向幽默广告具有以下特征：（1）含蓄性。如荷兰一家旅行社的广告是:“请飞往北极度蜜月吧，当地夜长24小时”。（2）深刻性。这从法国交通警察给一辆满载复印机的大型货车上贴的告示就可清楚地看出。告示写道：“小心驾驶，阁下无法复印！”它不仅充满了幽默意味，而且饱含深意，既传达出警察维护交通安全的职业道德，还传达出一种深沉的热爱生活的生命意识。（3）温厚性。广告的宗旨在于说服消费者购买产品，它不应去嘲讽自己所推介的消费客体，更不能嘲笑有购买欲求的消费主体，而必须分外“和颜悦色”。如某饭店的广告:“请到这里用餐，否则你我都要挨饿了!”幽默之中洋溢着对顾客的关心之情。2、比喻3、夸张含蓄性夸张夸张夸张夸张夸张恐惧如一则篇名为《非礼篇》吸尘器的平面广告，一位穿着小碎花长裙的女士在洗手间内惊惶失措，因为长裙被一股力量拽进了排水孔。在另一间洗手间内因为互通吸尘器的超强吸力，从排水孔中把隔壁女洗手间女士的碎花长裙给吸进来了。创意者细心的借用生活中的场景，将夸张手法和一个饶有趣味的情节结合起来，形象直观的表达出了互通吸尘器超强的吸力。文案与画面配合默契，高度凝炼，幽默风趣，使受众在婉然一笑中自然理解了广告传达的信息。第二，产品业绩夸张。不是直接地宣传产品的市场覆盖率和市场占有率，也不直接宣传售后服务如何快捷周到，但又力图把这种信息准确地传达出去。如:“车到山前必有路，有路必有丰田车”；“无论你到何处，都能买到柯达”；“三人行必有我师，三人行必有我鞋”（皮鞋广告）。第三，使用效果夸张。不是直接宣扬自己的产品如何有效，更不是用一大堆统计材料去证实使用效果，但夸张的结果却令人回味无穷，如:“往身上洒一点，任何事情都可能发生”(香水广告)；“在劳斯莱斯轿车以每小时60英里的速度行驶时，车里最大的声音来自车里的闹钟”；“不要对