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某保健品品牌策略教材.pptx

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2000_2001年红常青品牌策略提案内容一、品牌之旅品牌之旅二、对羊胎素市场的研究与分析瑞士最早将羊胎素针剂应用于抗衰老和美容。在当地属于医药处方、费用昂贵，仅极少数人使用，使羊胎素具有神秘感 羊胎素产品的应用已从针剂发展到胶囊、口服液及化妆品等 国外一些羊胎素制剂，纷纷瞄准国内市场，随着入关 将冲击国内市场 虽然羊胎素在国内保健品市场所占分额很少，但已逐渐备受女性青睐 羊胎素是国内新兴的保健品，正处于成长期，目前尚未形成国家行业标准 女性保健品各品牌的市场排名 女性美容保健品各品牌的市场排名 对红常青的启示广州、上海羊胎素各品牌的服用率对红常青的启示主要竞争品牌 锁定太太、朵而、柔依为主要竞争对手太太朵而柔依吾老七红常青对红常青的启示四、对消费者的分析女性保健品主要消费特征羊胎素保健品主要消费群消费者如何看太太如果太太是一个人，她会是消费者如何看朵而如果朵而是一个人，她会是消费者如何看柔依如果柔依是一个人，她会是消费者如何看吾老七如果吾老七是一个人，她会是消费者如何看红常青如果红常青是一个人，她会是消费者心目的理想品牌形象启示五、机会与挑战 进入市场早，知名度高 将羊胎素的技术创新应用 羊胎素的加工工艺获国家专利，并拥有第四军 医大学权威专家的研发实力，持续开发能力强 市场定位高，具有竞争优势 价格高 认为红常青是英雄人物，不是一个品牌 品牌形象不鲜明 品牌呈现出来的形象与价格的市场定位不相符具有一定的品牌偏好度 女性消费者的保健意识逐渐增强 延缓衰老和美容是女性美容保健品最关注的功能 羊胎素市场潜力大 在局部市场红常青已成为第一品牌，羊胎素的代名词相对于太太、朵而，红常青的品牌形象不鲜明 国家监管弱，羊胎素行业进入门槛低，跟进品牌蜂 拥而上，鱼龙混杂 消费者知道红常青品牌，不知道是羊胎素产品占10% 功能相当的产品多而杂，消费者有较多选择机会 羊胎素市场的蛋糕不大 国外羊胎素品牌虎视眈眈中国市场 七、品牌策略 各品牌目前位置红常青目前正负品牌形象为品牌注入新元素如果红常青是一个人——品牌远景品牌核心信息红常青品牌核心信息品牌传播主题品牌传播主题品牌传播主题——简析支持点支持点支持点当红常青以组织形式出现时——当红常青以产品形式出现时——当红常青以一个人物出现时——当红常青以广告形式出现时——当红常青以一个标志出现时——产品核心信息药效：改善人体衰老指标 延缓衰老新市场阶段性传播主题九、创意表现 十、推广策略 传播的目标和地区传播时间和地区针对不同的对象运用不同的传播工具第一阶段 特别提示特别提示一、自信女人更年轻——红常青有奖征文 活动内容：选择当地一级报纸如《广州日报》；《南方都市场报》； 《深圳特区报》的生活版、美容保健版进行专栏冠名，举 行征文活动，将征文信息附随硬性广告一同发布。让消费 者讲述自己的事业、生活，以及怎样在生活事业的双重空 间中保持年青和自信的故事。来稿经过评选后在选定的报 纸上发布，每周刊载一次。并评选出一、二、三、四等奖， 由红常青给中奖的消费者颁发奖品。奖品建议为红常青的 产品。 活动目的：进行品牌的形象宣传，让消费者感受红常青倡导一种观念 女人要自信，并传达红常青能够带给你年青和自信 活动时间：11月30日—12月31日（公布获奖日12月8日、1月5日） 活动区域：成熟的一级市场 活动延展：建议长期包下生活或美容保健的专栏题头，与报社合作， 请记者采访各种成功女性进行追踪报道连载。可在有奖征 文结束后定期刊登，扩大影响。 活动特点：影响面广，消费者的参与性强 直邮 活动内容：随各大银行金卡结帐单的信件，以女性持有者为 目标，将精美的产品折页放入信封，进行一对一 互动沟通（在产品折页的一角设有时间限定的等 值人民币，可到现场购买红常青时作现金用）。 活动目的：利用直邮的形式，准确地与目标消费者进行一 对一的沟通 活动地区：一级市场、二、三级市场、新市场 活动时间：11月—12月 活动特点：信息传达直接，具有较强的亲合力 红常青寻找“红”、“常”、“青” 活动内容：在开发新市场时，在报纸上以“红常青寻找红常青”为 话题刊登广告征询凡在名字中含有“红”、“常”、 “青”三个字的五十名自愿服用红常青羊胎素者。 这五十名自愿者必须符合红常青的目标对象的条件。 如1、22-50岁的女性，2、有固定职业，他们可获得 两个疗程的红常青羊胎素。这些消费者有义务接受电 话的跟踪采访和媒体访问，并填写功效测试表格。 活动目的：此方式主要针对新进入的市场，让红常青一出现就以 自信的面孔给人留下鲜明的印象。测试过程和结果作 为临床检验为下一步广告提供第一手资料。 适用地区：新进入市场 活动延展：配合入市的造势，在高级写字楼下派发制作精美的红 常青女性保养实用手册；在专业美容店、酒吧