网络环境下感知风险、信任对消费者购物意愿的影响研究.doc

网络环境下感知风险、信任对消费者购物志愿的影响研讨基金项目：国家社科基金“新消费文化观念构建研究”项目编号：(08BZX011)
董雅丽（1962-）女，陕西人，兰州大学管理学院教授，硕士生导师
李晓楠（1987-）女，河南人，兰州大学管理学院在读硕士研究生，电子邮箱：[e-mail]

董雅丽，李晓楠
(兰州大学管理学院，甘肃兰州730000)
摘要：感知风险是影响消费者购买行为和决策过程的重要要素，也是消费者行为研讨的重要内容。而消费者对网上购物的感知风险更成为促进消费者网上购物的关键。本文在信任模型的基础上，首先对感知风险理论进行了总结回顾，梳理了以往感知风险理论研讨的维度。在分析网络环境下信任、消费者感知风险、购物志愿三者的关系的基础上，提出信任是感知风险的前因变量；感知易用性和信任共同影响感知有用性，进而影响购买态度和志愿；同时信任对购买态度有直接影响，基于此提出了网上消费者购买志愿模型，并对今后的研讨方向做了展望。
关键词：信任模型；感知风险；消费者志愿
中图分类号：F713.36文献标识码：A文章编号：
StudyfortheConsumers’willingnessofPerceivedriskandTrustDuringOnlineShopping
（DONGYa-li，LIXiao-nan）
(SchoolofManagement，LanZhouUniversity，Lanzhou，730000，China)
Abstract:Theperceivedrisk,whichhaveamajorimpactonconsumerbuyingbehavioranddecision-making,isanimportantcontentofthestudyfortheconsumerbehavior.Therefore,acomprehensiveunderstandingofperceptionoftherisksofonlineshoppinghasbecomethekeytopromoteonlineshopping.Basedonthetrustmodel,thispaperfirstlysummarizedthestudiesofriskperceptiontheoryandthefactorsinfluencingperceivedrisks.Thentherelationshipsamongtrust,consumerperceivedriskandintentiontopurchasehasbeenanalysed.Andwefinallycametotheconclusionthattrustistheantecedentvariableofperceivedriskandthatbothtrustandperceivedeaseofusehavecombinedeffectsonperceivedusefulness,andfurtheronconsumers’attitudeandwillingnesstobuy.Ontheotherhand,trusthasadirectimpactonpurchase.Basedonthis,weproposedriskassessmentmodel.
KeyWords:TrustModel;PerceivedRisk;Consumers’willingness

引言
2010年1月15日，中国互联网络信息中心[1](CNNIC)发布了《第25次中国互联网络发展状态统计报告》。该报告数据显示，截至2009年12月，我国网络购物用户规模1.08亿人，年增长45.9%，网络购物使用率继续上升，达到28.1%。2009年中国网络购物市场交易规模达2500亿，较2008年翻番增长。从供应端看，很多企业受到金融危机的冲击，网络作为便捷的营销平台，成为企业摆脱困境的捷径。2009年企业进驻C2C或自建B2C平台的数量添加迅速，网络购物市场的商品供应量快速增长。从用户端来看，随着网购观念的普及，网购曾经逐渐成为网民的生活消费习气。但同时应看到，据CNNIC调查显示，感知网上购物存在风险、网上购物信任缺失仍然是妨碍我国电子商务发展的最大妨碍。因而深入研讨在网络环境下，消费者感知风险、信任、网络购物志愿之间的关系，不管对消费者购买行为理论，还是对我国电子商务的健康发展都具有重要意义。

一文献综述
感知风险最初的概念是从心思学延伸出来的。Bauer[2](1960)指出消费者在做出购买决策时没法确定决策的结果，这类结果的不确定性中就隐含了风险。StoneandGronhaug[3]把感知风险归纳为经济、功能、身体、心思、社会和时间六个维