网路谣言之讯息特徵对消费者产品态度及购买意愿之影响.doc

網路謠言之訊息特徵對消費者產品態度及購買意願之影響
楊宗珂翁小紋梁立君
國立聯合大學資訊管理系
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摘要
網際網路的盛行，讓資訊的傳播變得更加無遠弗屆，但由於網際網路的匿名環境，輕易地塑造出一個謠言瀰漫的虛幻網路世界。然而在眾多流傳的網路謠言當中，不乏許多則謠言是直接針對某些產品而來，也由於這些謠言訊息多半過分誇大並刻意渲染，因而難免會對訊息接受者產生影響，影響其產品態度與認知，更進一步影響其消費行為意圖。身處於此一網路普及的年代中，實有必要以訊息接受者的認知觀點，來探討網路謠言對消費者產品態度及購買意願之影響。
本研讨以目前網路上所流傳與產品有關之謠言訊息為研讨之主軸，以探討訊息接受者在產品態度及購買意願上的改變，是否會因為謠言本身的訊息特徵的不同而有所差異。本研讨採取受測者間(between-subjects)之實地實驗設計（fieldexperiment）方法，以探討網路謠言之訊息特徵，包含訊息訴求（理性與感性）、訊息型態（正面與負面）及訊息專業性（高與低）等三項特徵，對受測者產品態度及購買意願之影響，並根據本研讨之結果提出相關之建議及管理意涵。
關鍵字：網路謠言、訊息訴求、訊息專業性、訊息型態、產品態度、購買意願

壹、緒論
一、研讨背景與動機
根據資策會FIND所做的研讨調查顯示，至2005年3月止，台灣經常上網人數已達925萬，其中不包括學術及政府網路的商用網際網路帳號數更高達1,192萬，成長最快的為行動上網，較上一季添加72萬戶，目前已達606萬，顯示網路確實無所不在，深深影響民眾的日常生活，成為不可或缺的事項。
隨著網路科技發展迅速的催動下，也衍生出許多值得令人醒思的議題，其中最能引发社會大眾所留意的就是網路上所流行的「網路謠言」了。而訊息內容中包涵了誇張的圖片、令人錯愕的文章、或援用專家學者所提及的論點分析及學術上的專着名詞、或以觸動人心的文字敘述等類型的謠言。然而傳播者及接收者不必然會去查證這些訊息是否正確。將訊息傳遞出去的心態可能只是以「告知朋友」、或是「好東西與好朋友分享」為出發點。而這些未經證實的訊息被廣為流傳之後，也就构成了所謂的網路謠言。
在沒有網路的時代，謠言的傳播幾乎是以口耳相傳的方式。近年來由於網際網路的發展迅速且普遍性高，使得人與人之間的溝通橋樑愈來愈多、訊息的傳遞也更加方便及迅速。其傳播方式有許多種（公共報導、網路轉寄訊息、BBS、聊天室…），但最主要的傳遞媒介還是以電子郵件為主。在眾多流傳的網路謠言當中，不乏許多則謠言是直接針對某些產品而來，也由於這些謠言訊息多半過份誇大並刻意渲染，因而難免會對訊息接受者產生影響，影響其產品態度與認知，更進一步影響其消費行為意圖。身處於此一網路普及的年代中，實有必要以訊息接受者的認知觀點（perception），來探討網路謠言對消費者產品態度(productattitude)及購買意願(purchaseintention)之影響。
由於網際網路的出現至今不過短短數十年，因而在過去大量的文獻當中，大半多鎖定在人際之間（interpersonal）的謠言訊息散播方式，鮮少針對網路環境中的謠言訊息進行探討，再者以往的相關研讨其探討主題，大多針對謠言訊息的散播者或謠言的散播的路徑及方式來進行研讨，如探討訊息散播者的個人特質、傳播動機；散播者與接受者的關係（relationships）等，因而本研讨擬從訊息接受者的認知觀點，來探討網路謠言的訊息特徵對消費者產品態度(productattitude)及購買意願(purchaseintention)之影響。
二、研讨目的
基於上述之研讨背景與動機，本研讨之主要目的在於探討網路謠言的訊息特徵對消費者產品態度及購買意願之影響。由於訊息謠言的散佈會引发社會大眾的疑慮，對於廠商的商譽也會有很大的影響，因而本研讨將以目前網路上所流傳與產品有關之謠言訊息為研讨之主軸，以探討這些謠言對訊息接受者在產品態度及購買意願上的影響。
由於網路上散播的謠言眾多，對廠商而言可說防不勝防，因而本研讨的主要目的在於找出那類型的謠言訊息對消費者所產生的影響力較大，此可提供給廠商作為參考之用，以利廠商判斷哪些謠言訊息是必須極力闢謠，以求對廠商的殺傷力減至最低，同時也值得讓學術界做一個全面性的觀察與探究，以了解其中的問題所在，進而提出解決之道。
本研讨基於簡單及清晰性，僅就重要的訊息特徵包含訊息的訴求、正負面、專業性來進行探討，以瞭解訊息接受者在其網路謠言態度、行為意圖、產