第3章-消费者决策过程：评价、购买.pptx

第三章：消费者决策过程：评价、购买小组讨论3.1购买前的评价一、评价标准
1.评价标准:
消费者期望获得的利益、必须付出的代价、产品的特征和属性。
2.评加标准的性质
不同产品的评价标准的数量不同
简单、低廉的产品的购买评价指标数量少；
复杂、昂贵的产品的购买评价指标数量多。
评价标准的形式：
极端型标准：价格越低越好／百公里油耗越少越好
限定型标准：价格不能超过15万元／百公里油耗至多＊＊升
区间型标准：价格在12万到18万元一、评价标准
相似产品也可能侧重于截然不同的评价标准。
对不同的消费者，各种评价标准的重要性是不同的。即使对同一个消费者来说，评价标准的重要性也会因环境或情景而异。（没有西瓜的夏天不完整）
评价标准及个体赋予它的重要程度不但会影响品牌选择，还会影响到是否及何时认识到某一问题，以及是否和何时做出购买决定。
（一）确定采用的评价标准确定消费者采用的评价标准的方法
直接法
直接询问
问卷
专题小组访谈
直接方法是建立在消费者能够并且愿意提供有
关产品属性信息的假设之上的。
间接法
投射法（特别适合识别情感型标准）
知觉图像法
高价，高质，高档（二）决定评价标准的相对重要性思考方法使用的量表
语义差别量表
等级顺序量表
李克特量表
语义差别量表等级顺序量表李克特量表连接式规则
重点选择规则
按序排除规则
编篡式规则
补偿性选择规则(加权平均法)连接式决策规则重点选择规则按序排除规则编篡式规则补偿性选择规则(加权平均法)情感性选择
在这类购买决策中，被选品牌并未被分解成几个独立的成分并单独予以评价。这类产品的购买大体上聚焦于使用时会给使用者带来何种感觉。评价本身常全部或主要基于对产品或服务的即时情感反应。
3.2购买过程购买过程他人态度的影响程度取决于三个方面的因素：
他人对备选品牌所持否定态度的激烈程度；
他人与购买者关系的密切程度；
他人在本产品购买问题上的权威性；（砖家提示：空腹不宜吃喝）2.冲动性购买2.冲动性购买3.非店铺购买一组数据：现金支付
非现金支付
-信用卡
-支票4.店铺的选择4.店铺的选择消费者逛商店的动机(Tauber,1972)
今天逛街，应该去哪一家店？？★二、影响店铺选择的因素店铺形象的9个方面与23个具体的成分店铺形象店铺形象店铺形象店铺形象二、影响店铺选择的消费者特征知觉风险
产品购买涉及产品使用后达不到预期效果的风险。产品失灵会带来很高的成本或损失：
•社会成本（如一套不为同伴所欣赏的服装）。
•金钱成本（如一次费用昂贵的度假，却遇到连绵阴雨）。
•时间成本（如修理汽车要先将车开到车库，并把车留下，过一段时间才能取回）。
•精力成本（如计算机在运行重要软件时，硬盘崩溃）。
•身体方面的损害（如一种新药产生毒副作用）。
社会风险：消费者所买的产品不为同伴所欣赏或受到同伴的嘲弄所造成的社会损失。
经济风险：由于产品失灵或产品达不到预期效果所造成的金钱上、时间上和精力上的损失。
知觉风险随情境而异
消费者对风险的知觉依过去经验和生活方式而异。

购物点陈列
削价与促销
店堂布置与气氛
商品脱销
销售人员1、购买点展示A、集中摆放，排面越多，销售机会越多，销量和排面成正比。所以产品排面一定要大于主竞品排面；B、优陈优售销售潜力最大或正欲推广的产品；C、包装水平，品牌垂直，上轻下重，前小后大，统一的包装顺序；D、明码标价是最有力的广告。同一卖场不同设备中价格必须一致；E、每次摆放坚持作先进先出、避免产品被长期日晒、及时清洁产品，移走不良品、保证前线（货架）充足度，促进后线（超市店堂的临时仓库）空仓；F、所有排面突出商标（中文）；G、摆在畅销品旁边，不要和异类放在一起；H、用冰柜陈列时（超市）要有提醒消费者自己拿取的POP广告，已冷冻的产品要放在冰柜前排；A、除非有促销指定品项，一个落地陈列以同一包装为佳，在空间受到限制时，才选择多包装陈列组合。B、岛型陈列：1—1.2m，位于客流主信道，可以从四个方向拿取产品。梯形陈列：1.2—1.4m，阶梯式堆放，除了最下面一层外，全部割箱，层层缩进，以扩大视觉面。C、依据动线，摆设在所有竞品之前；若有竞争者产品落地陈列时，须将公司产品摆在最外侧或竞争对手前面。D、所有陈列须有清楚、明显之价格标示与相关广告围栏或商标贴纸。E、每次拜访时须清理陈列区域，移走每一包非本公司的产品及不良品。F、每一包产品均须正面朝前，补充产品由后而前，由上而下。G、不要让店方不易补货，不要和异类放在一起。H、别忘了安全性。I、因地制宜，不拘一格，利用一切积极因素突出你的产品。J、必须有明显的价格标示，并取下几样以示该产品正在售卖中A、正对门，入门可见处；视线平齐170mm—70mm；B、人流方向之前，动线交叉点，人流必经之地，如：出口、入口、收银台；C、方便客户自己拿获的地