实用广告学之四广告文案写作.pptx

实用广告学之四广告文案写作主要内容第一部分广告文案概述一、广告文案的基本概念二、广告写作的基本原则真实性独创性有效传播性标题：：“粤式大褒?”文案：“‘煲为‘报’之谐音。‘信息时报有料到……’这是一句近年流行于粤、港、澳的粤语口头掸。‘有料到’翻译成普通话意为‘有内容，内容丰富……’粤人喜饮汤，每顿必堡，更讲究汤料之上乘，此煲为特大号，内里‘汤料’自然名副其实。试试从今日就开始订阅《信息时报》三、广告文案写作的要求准：
准确反映商品或企业的主要特点
“热心永驻”
对准消费者的心理
“不喝董酒不懂酒，喝了董酒回味久”
“司机一杯酒，亲人两行泪”深：文案中蕴含的思想、理念要正确深刻，体现深刻的文化内涵。

诺基亚：科技以人为本
白沙集团：鹤舞白沙我心飞翔
联通:情系中国结,联通四海心

新：别出心裁、不落俗套、以新取胜。

没有不性感的脚踝，只有太冷感的凉鞋。没有不会放电的眼睛，只有抓不到重点的墨镜。没有平凡的表情，只有无法聚焦的化妆品。没有禁止进入的梦，只有想象力不足的床。深藏不露的购买欲重新复苏，中兴百货信义店全新开幕。趣：幽默，有情趣奇：“想人之所未想，道人之所未道”奇特，独到。

“自12月31日起，大西洋将缩小20%”
—航空公司广告
四、广告文案的结构标题：整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。广告标题为整个广告提纲挈领，将广告中最重要的、最吸引人的信息进行富于创意性的表现，以吸引受众对广告的注意力；它昭示广告中信息的类型和最佳利益点，使他们继续关注正文。广告正文是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分。其主要功能是，展开解释或说明广告主题，将在广告标题中引出的广告信息进行较详细的介绍，对目标消费者展开细部诉求。口号：又称广告标语或广告语，它是企业和团体为了加强受众对企业、商品或服务等的一贯印象，在广告中长期反复使用的一两句简明扼要的、口号性的、表现商品特性或企业理念的句子。随文：在广告正文之后向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法的附加性文字。因为是附加性文字，它在广告作品中的位置一般总是居于正文之后，因此，也称广告附文、尾文。
第二部分广告文案写作3、复合标题：采取直接标题和间接标题混合运用的形式。
引题十正题十副题，引题十正题，正题十副题
天府花生广告：
四川特产，口味一流
天府花生
越剥越开心(二)标题的表现形式（5）假设式
（6）祈使式:如：“别让您头顶的留白随着学识增加”（洗发水）常用词汇如请、千万不要、让、应该、无论如何、来吧、试一试等。
（7）赞美式:如：“非凡成就——XO马爹利”。
（8）实证式
要为消费者提供一些新的信息，既可以是新近发生的事实，又可以是新的指示。问题式
它的常用的词汇和句式是难道……?它是……?谁不愿?谁能?怎么样?为什么?怎能?等等。具体表现有两类：设问式和反问式。承诺式
向受众承诺某种利益和好处
常用词汇大致有：免费、定能、优惠、美丽、气派、方便、减价、附赠等否定承诺式
在汉语语言环境中，否定词和否定句式的运用，可在一般的陈述的前提下进一步加强语气，使语言获得一种张力，体现出传播者的坚定和自信。悬念式

经常和问答式标题配合运用，用问题的提出来制造悬念
标题：谁来电，让我心头一震假设式:在广告标题中提出某种假设，同时据此提出某种结果。祈使式：
也叫建议式，就是用建议的或劝导的语言和口吻，向受众提出某种消费建议
常用词汇
如请、千万不要、让、应该、无论如何、来吧、试一试等。非常共鸣
清新喜悦话题不绝特醇健力士实证式：
用证言和数字的形式进行表现的广告标题。因为它具有实证性，用名人或消费者的证言、用科学而可靠的实证性数据，能获得受众的注意和信赖。二、广告正文写作常见的广告正文表现形式海尔热水器再领21世纪热水器发展新潮流
——海尔健康热水器通过国家级技术鉴定
日前，海尔健康系列热水器顺利通过省科委组织的国家级技术鉴定。鉴定会上，海尔健康热水器9大系列30个品种的新产品以其分体线控、出水断电、超强节能、零水压等先进技术，赢得了与会专家的一致好评。尤其是磁化除垢技术在热水器中的应用开创了健康洗浴的新纪元，赢得了与会专家的高度评价。经过严格的审查、评议，专家们确定海尔健康热水器3大系列8种产品达到国际先进水平，6大系列22种产品达到国际领先水平。保险公司故事体广告：

广告正文：彼得梦见与上帝同行，路面上留下两双脚印，一双是他的，一双是上帝的。但当彼得经历一生中最消沉、悲哀的岁月时，路面上的脚印却只剩下一双。彼得问上帝：“主啊！你答应过我，只要我跟随你，你永远扶持我，可是我在最艰苦的时候，你却弃我而去。”上帝答道：“孩子，当时我把你抱在怀中，所以，只有一双脚印。”当你走上坎坷的人生之路时，本公司陪伴着你；当作遇到不测之时，本公司助你度过难关

台湾的统一阿Q桶面的广告文案：