【2022精编】荣事达到荣事达Royalstar的转型.docx

从“荣事达”到“荣事达Royalstar”的转型之路纵观白色家电业西门子、伊莱克斯、LG、松下等合资品牌来势汹汹、步步逼近本土品牌稍显力不从心。而历经多灾多难的荣事达在经过2002—2003年两年的品牌成功转型、及种种营销手段的创新之后多项经营指标均突破历史最好水平实属难能可贵。1997—2001年的五年堪称荣事达的多事之秋。至今种种情形仍历历在目：97年底销售公司三名高管人员全部下台销售与市场工作分别由两位不同的副总裁掌管；98年和美国美泰克公司合资成立荣事达美泰克合资总公司“二陈”（指时任董事长和原销售副总裁）矛盾日益激化；99年底中美合资与三洋的联合销售公司正式分家营销系统从上到下进行大范围地人事调整；00年初美方全面接管合资总公司并直接派驻总裁、常务副总裁、销售副总裁、市场副总裁等高管人员；01年底美方经营不善撤退全部管理人员并宣称将出售其所持有50.5%的股份；……美方撤退以后留下1.3亿的巨额亏损所有员工人心惶惶均为公司和自身的前途而担忧。荣事达将何去何从？由谁来收拾残局？能否重拾旧山河？这些问题接踵而来！此时一大批本土荣事达人便临危受命担负起管理合资公司的重任。他们痛定思痛决定：彻底改变多年忽视品牌建设的软肋。实施荣事达品牌整体战略转型、实行一系列行之有效的推广措施、并实现营销系统全面的改革。品牌战略：打造国际化新品牌——“荣事达Royalstar”当今经济日趋全球化中国已经加入WTO形势要求国内的企业必须融入国际化的竞争之中。中国本身就是世界经济不可缺少的一部分也是近年来世界经济发展最活跃的地区之一。即便是以国内市场为主导的品牌实施国际化战略也是迫在眉睫。荣事达一直是以国内市场为主要战场荣事达品牌建设与经营的相对缺失是众所周知的要想继续在家电行业有更大的作为建设国际化的品牌也是其必经之路。由于荣事达是以双桶洗衣机起家的品牌其一直给人以朴实忠厚的形象。虽然后来也是全自动洗衣机的主要品牌但总是难以摆脱中低档的品牌形象。荣事达原来的标志、标识等曾对企业的发展起到了很好的推动作用但现在原来的标识形象显得十分地陈旧全中文的商标更不能适应国际市场竞争的需要。随着中国城镇化发展的不断加快、消费者需求水平的提高、尤其是荣事达冰箱产品的上市“如何进一步提升品牌形象”是摆在荣事达人面前的一道难题。其实早在2000年荣事达人已经走出了改变品牌形象的第一步。公司的广告语由“荣事达时代潮”转变为“好生活更轻松”以适应时尚、生活化的时代旋律。但是原有标志、标识等与“好生活更轻松”的品牌主张联系不强推广起来收效甚微。经过全面考虑、反复论证集团决定全面实施品牌战略转型。2002年初荣事达彻底摈弃图形标志“R”推出中英文合一的全新品牌：“荣事达Royalstar”。新品牌具有很好的承接性更深入地诠释了“年轻、时尚、科技感”的品牌寓意。另外公司在新的VI设计上保持：整体风格简约、大方；同时采用了亮度极高的黄色配合强烈高科技感的灰色具有很强的视觉冲击力。从下面图表中可以看出（见图表一）：旧的品牌与广告语缺少当今时代的气息与企业本身的发展、外在形势的要求极不相称；新的品牌与广告语符合当今消费者对高质量生活的要求对消费者有着较强的感染力具备了国际化品牌的基本特点。同时新的品牌与广告语彼此相得益彰为荣事达品牌注入了新的活力。国际化品牌的准确定位与实施之后荣事达人在品牌推广、营销系统的架构、产品策略、营销政策等方面辅之以大胆创新的切实举措各项工作便如虎添翼。结果在短短的两年时间里荣事达取得了前所未有的辉煌业绩为荣事达的二次腾飞积蓄了潜能为打造21世纪的新荣事达、整体提升品牌形象奠定了坚实的基础。推广策略：重塑企业形象紧扣品牌关联性推广品牌经营是品牌战略能否成功的有效保证。品牌经营管理部门与市场推广部门应进行充分的沟通与协调。将品牌经营与市场推广有机结合处理好品牌长期利益与短期销售之间的关系企业才能获得可持续性发展品牌才能永葆青春。荣事达过去的推广费用每年也是居高不下但很多工作却收效甚微。如今创新品牌推广策略、重视品牌经营与管理已成为企业的头等大事。1、新版VI推广全面实施CI工程是提升品牌形象的利器之一是品牌建设与推广的重要一环。集团在全面整合多年的经营理念结合新的品牌战略规划重新整合了公司的CI系统。其中VI系统又是CI的“窗口”工程。如何将公司新的品牌主张、新的理念、甚至是新的战略快速地传递到市场的各个角落？新版VI推广是公司必须快速完成的第一步本土荣事达人在公司内部、销售终端、国际市场等场所彻底地将原品牌形象改头换面旧貌换新颜。他们主要采取了以下措施：A、全面推行新的识别系统自2002年推出新品牌以来产品包装、对外宣传、公司