案例 西南航空公司.docx

案例摘自汤普森、甘布尔、斯特里克兰三世著蓝海林、李卫宁、黄嫚丽等译《战略管理——获取竞争优势》机械工业出版社2006年第一版西南航空公司：企业文化、价值观、运行机制阿拉巴马大学ArthurA.ThompsonJr阿拉巴马南部大学JohnE.Gamble“9.11”恐怖袭击事件发生以后2001年第四季度美国航空业迅速减少了20％航空业走进了危机模式－航空公司贷款以支付每天300－800的现金流量减少航班数量大量裁员推迟或者取消航空投递业务思考如何降低机票价格以吸引更多的乘客估计这种低迷的状况将持续多长时间计算如何避免破产实施更多的保险措施。当时大概解雇人员共10万人而当时的从业人员才50万人尽管后来联邦政府启动紧急资金10亿美元但美国各大航空公司损失将近78亿美元其中33亿美元出自第四季度。而此时的西南航空公司处理危机的方法恰恰相反没有取消一个航班没有解雇一个正是由于其管理理念在过去的20年中西南航空公司一直顺利的发展公司与员工能够度过困难期。“9.11事件”以后各大航空公司举步维艰而西南航空公司却能保持优势地位。在美国航空界其成本最低该公司拥有10亿美元现金并且拥有全美最佳平衡的贷款（允许公司能迅速贷款11亿美元从而给予企业还款或者吸纳现金一个缓冲）虽然公司采取了救生保险措施和乘客数量的下降都消耗了大量成本但西南航空公司宣布第四季度利润6.35亿美元全年利润51.11亿美元是全美的航空业唯一在“黑暗期”赢利的企业与其它竞争对手不同的是西南航空公司在整个2002年仍然保持赢利甚至乘客数量仍持续低于2001年11月前的水平2002年西南航空公司仍增加了将近40白天航班市场占有率提高了2个百分点其8个竞争对手宣布亏损110亿美元其中包括美国航空公司与联合航空公司申请破产。公司背景1966年末在德克萨斯州圣东尼奥一位名叫RollinKing的企业家当时他拥有了短途航班的服务他带着一项计划走进了HerbKelleher的律师办公室该计划就是成立一家低成本的航空公司这家航空公司在圣东尼奥、达拉斯、休斯顿三个城市间运载乘客。在过去的几年中King经常听到许多德克萨斯州的商人抱怨这三个城市间的航班时间太长、价格太贵。因此他对这家航空公司的商业构想十分简单：时间方便准是到达目的地保证乘客有一次美好的旅行机票价格能与长途汽车竞争。虽然king的商业计划已经十分明了但在接下来的几周内Kelleher仍然思考了其可行性最后得出成立这家航空公司是可行的他同意承担必要的法律工作并且个人投资1万美元。1967年Kelleher宣布成立新航空公司并向德克萨斯州航空委员会提出申请允许这家新的航空公司在三个城市间开展业务。但是德克萨斯州的竞争对手想尽一切办法来阻止新航空公司开展业务从而引起了长达4年的法律辩论最终HerbKelleher保护了公司的利益赢得了2场德克萨斯州高级法庭的诉讼和美国高级法院的诉讼。1971年6月终于获得了胜利Kelleher回忆到：这个事件激怒了我竞争对手的法律主张毫无价值他们只不过想用超强的经济实力来挤压我们以至于我们在未开展业务之前就陷入困境我决定向他们表明西南航空公司是可以存活下来的。1971年1月LamarMuse作为CEO正式开展业务Muse是一个好胜而且自信的航空员他对业务十分熟悉并且对处理新航空公司的各种挑战得心应手。通过私人投资和公开发行股票Muse筹措了7百万资金用于购买飞机和其它设备还有一部分启动资金波音公司答应提供三架波音737价格从5万降到3万并且最后只需要付总金额12万的90％。由于航空业在20世纪70年代初位于低潮期Muse得以招聘了一批天才的高级员工其中包括许多以前在其它航空公司的飞行员他还特别寻找创新性人才这些人才在面临不同情况时决不会偷偷溜掉并且这些人在建立新航空公司中得到激励。Muse希望他的管理团队像不同意见者一样思考问题而不是面对业务时陷入平静按照RollinKing的话来说就是：这是我们把事情做好的机会这也决定了我们如何去做这件事我们的价值观就是：我们将为把这件事做好而做我们所能做的一切。西南航空公司寻求市场立足点1971年6月西南航空公司第一个正式的航班表包括6个达拉斯到圣东尼奥的双程12个休斯顿到达拉斯的双程航班对于三角飞行初步定价为20美元当时竞争对手的价格时28、29美元不过结果令人失望只吸引了少数的乘客在一段时间内18个航班的所有乘客数量不到250人因此西南航空公司的财政迅速减少以至于在几个月内只能依靠Muse的个人信用卡购买燃料。西南航空公司缺乏基础设施当时基础设施的境况很糟糕。由于资金短缺有时候公司不得不求助于竞争对手向他们借设施。但是西南航空公司的士气和热情依然很高昂公司全体员工发扬了一切可做的精神去得到可利用的资源。