华润雪花品牌营销(doc10)(1).docx

华润雪花品牌营销经过“圈地运动”式的企业并购中国啤酒企业的规模得到了空前的提高。自1993年香港华润创业携手国际啤酒巨头SAB介入啤酒业务以来华润雪花旗下的啤酒企业已近40家总产能达560万吨。这个产能甚至超过了青岛啤酒和燕京啤酒但问题是华润雪花怎么“消化”好这些被并购的啤酒企业将这些企业生产、销售、管理、财务、市场等环节纳入自己的体系并为之注入新的活力？并购大战的高潮结束后中国啤酒进入了品牌竞争时代。从2002年开始华润雪花将雪花啤酒定位为全国性品牌来推广2004年雪花啤酒单品牌销量已达107万吨进入全国啤酒单品牌前三名。2005年雪花啤酒的品牌价值达88亿成为中国成长速度最快的全国性啤酒品牌；2005年雪花啤酒销量达158万吨单品牌销量行业第一。在竞争激烈的行业环境中华润雪花为何能快速成长？华润雪花点中了行业的哪个要穴？雪花啤酒的广告口号是“畅享成长”华润雪花用什么秘密武器来驾驭这种成长快速畅享自己的成长？在年终繁忙的时节华润雪花啤酒市场总监侯孝海接受了《销售与管理》的采访。全国性品牌的“三维”全国性品牌意味着企业的全国生产布局也直接告白了企业将打造一个全国品牌。但中国的啤酒市场这么大区域差异大相对美国AB公司在美国啤酒市场近50%的占有率中国的啤酒品牌怎样才够得上一个全国品牌呢？如果品牌全国化是个梦想那么就给这个梦来个尺度。《销售与管理》：青岛和燕京起步都比华润雪花早华润雪花作为后起之秀把雪花啤酒作为全国性品牌来推广有哪些优势？侯孝海：实际上目前中国啤酒业我觉得还没有一个真正意义上的、真正称得上的全国品牌。为什么没有？我们先对全国品牌下个定义理解这个定义对我们今后品牌推广的目标和发展的战略方向都是非常有益的。第一在中国整个啤酒市场占有相对大的份额有较大的优势。大到什么程度？我个人认为在中国3000万吨的市场中至少占到10%以上也就是至少300万吨。中国啤酒业品牌众多比较分散各自的市场份额又都不大区域市场差异大致使全国啤酒品牌都很难做到一个很大的份额。因此至少做到10%的份额才起码称得上是全国品牌。第二啤酒品牌的市场分布应该是全国性的。即在全国大部分市场都能看到产品至少在中国的大城市、二三级市场都能看到品牌。如果只在一个地方卖能叫全国品牌吗？就像国际品牌国外一半以上的国家都没有能叫国际品牌吗？这也是成为全国品牌一个重要的指标。第三在啤酒品牌中有较高的知名度、品牌价值、美誉度。知名度、美誉度和品牌价值应该是比较高的、领先的。尽管有很多啤酒到处都有但其品牌价值不高知名度也不是很强甚至做成很低档的品牌我认为这不能叫真正的全国品牌。《销售与管理》：青岛与燕京的市场占有率都达到了10%品牌价值也超过了百亿能说得上是全国品牌吧？现在雪花够得上全国品牌吗？侯孝海：你说的数字实际上是啤酒企业的全部销量规模不是主品牌的销量。在销量规模的排名上按照青岛和燕京高层对外的说法青岛2005年预计在400万吨左右华润雪花接近400万吨燕京预计在310万吨左右。但从啤酒品牌来看目前在中国啤酒市场按前面对全国品牌的定义框架来分析有望做得上全国啤酒品牌的我认为至少应该有这么几类：第一类是青岛、燕京和雪花。相对来讲这三个品牌的市场份额在中国啤酒业是比较领先的但并没有达到我们说的很大的份额；在全国的分布也是相对比较好的。这三个品牌都有望成为全国性品牌。但这三个品牌又都有差异。青岛在全国的分布在中高档的分布应该是这三个品牌中最好的；燕京在全国的分布比较弱但它在销售量的规模、市场份额上也是不错的。在知名度上青岛和燕京都做得不错。雪花虽然在全国的分布和青岛还有一定的差距但雪花的分布有两个特点：一是在雪花做得好的地区雪花的分布率远远高于青岛；二是雪花在全国的分布和发展都比较迅速。这两个特点都是青岛和燕京没有的。从份额上来讲2004年单品牌销量的排名是燕京第一(126-130万吨)青岛第二(116万吨)雪花第三；(107万吨)；燕京单品牌占到了中国啤酒市场4.3%的份额青岛占到3.9%雪花占到3.6%。从品牌知名度的角度来看青岛第一、燕京第二、雪花第三。从全国分布上看青岛第一、雪花第二、燕京第三。因此青岛、燕京和雪花都有望做到全国品牌。第二类就是现在有做全国品牌的想法并开始逐步打造全国品牌的品牌。本文来自博锐管理在线www.boraid.com比如金星、重啤、珠江、金威、哈啤。为什么说这类品牌有迹象要做全国品牌呢？第一从它的布局上来讲已经开始了它的全国性布局这是实现全国品牌的重要部分。第二个迹象是它在成为区域强势品牌后也开始在其它省份、其它城市或其它的区域销售它的产品。这类品牌其全国品牌战略还不够完整不够成熟但已经有了这种动向。综上所述能够实现全国品牌的不止一个但最有希