某银行业广告投放策略分析报告.docx

2004中国银行业广告投放分析报告图12004年银行品牌投放的媒体性质数据来源：2004年央视市场研究广告监测2004年被誉为四大行的改革元年。2004年是银行业进行现代化和国际化改制的一年也是市场竞争相对激烈的一年同时2004年也是银行业挖掘个人业务、理财业务以及国际业务的一个重要的一年。在激烈的市场竞争环境中各银行纷纷打出“服务牌”争先巩后的提高各自服务水平力图确保各自在市场中的地位品牌的塑造也越发受到银行企业的重视。作为营销的主战场---电视广告市场可以完全感受到战况的激烈和战火的蔓延下面让我们通过电视广告投放的监播数据回顾2004年银行业广告市场的投放盛况。依托高端媒体抢占竞争先机近两年来银行业的竞争日趋激烈服务水准和品牌效应成为竞争中的利器。2004仅在央视黄金时段出现的商业银行品牌广告就有三支以上。按照品牌攀附的原则银行企业要树立品牌必须在地位上找到与之相匹配的高端强势媒介以帮助本土银行品牌的快速成长。我们从媒体投放的性质来看(见图1)银行类品牌在央视投放比例高达62%；而内地落地受限制的凤凰台投放势力也不敢小觑(凤凰台收视虽低但媒体的传播力较强)其投放比例高省级卫视8个百分点。因此说银行品牌抓住了高端媒体的传播优势快速地抢占消费者和企业客户和心智资源从而在品牌影响力上产生巨大的扩大效应。从各品牌投放的频道来看(见图2)央视频道中的央视1套综合频道的品牌投放费用最高在黄金招标段投放的费用占央视1套总费用的19%因此说在央视高端媒体中黄金招标段的价值已经被银行企业所认可。一位在中央电视台黄金时段投放广告的银行负责人表示之所以考虑加强在央视黄金招标段投入广告原因就是银行业在服务理念和水平得以提升后品牌概念缺失或传播不足品牌张力不够甚至不能叫做有品牌。随着金融业开放步伐的加快外资银行的品牌优势对国内银行构成的压力越来越大而银行业服务严重同质化也是一个无法回避的现实。在这种情况下打造品牌已经显得刻不容缓。从市场的经验看当某一个特定行业的广告在招标段集中出现时这个行业的品牌集中度将迅速提高同时一些二线品牌极有可能利用这个机遇快速成长为行业的领先品牌即通过高端媒体的传播快速抢占消费者的“心理货架”比如统一、昆仑、长城润滑油之间的广告之战。我们相信银行品牌在05年黄金招标稀缺资源的争夺将越发激烈!其它频道中央视2套与凤凰卫视中文台的广告投放不分仲伯在这里我们将特别提出的是凤凰台凤凰卫视中文台与资讯台的媒体投放已经超过了部分央视频道甚至与央视2套经济频道相媲美！从各个频道汇集的品牌来看(见图3)央视2套经济频道汇集的品牌最多凤凰卫视中文台品牌投放的频次最强。而5套、6套、凤凰卫视资讯台只做单一品牌投放频道环境纯净抗干扰力强!值得关注的是央视8套“家庭频道”是各大品牌投放的空白点对家庭理财产品推广将是一个很好的平台!股份制银行积极主动、外资银行悄然进功从媒体投放的费用看：股份制银行投资势力强劲“招商银行”和“民生银行”位居二甲两者市场份额高达49%这些充分说明了银行品牌的竞争已经完全打破了前几年巨头竞争的局面（见图4）。客观分析国有商业银行与民营股份制银行各有优势：庞大的资产规模、遍布各主要中心城市的经营网点、长期以来国家扶持所积累的种种资源是四大行的“牛”气所在；而相对优良的资产质量、领先一步的制度安排、灵活的经营机制、超前的金融创新则是民营股份制银行快速发展的法宝。在广告投放上股份制银行更是充分的表现出了其机动灵活的优越性。从数据中我们还发现：外资银行瑞士信贷银行也悄然闯进排行榜中。不可否认外资银行在客户服务上经验丰富在品牌和信誉上有着中资银行不可比拟的优势在这种情势下中资银行如果还是沉浸在莫名的优越感中不可自拔那么很快就会面临大批存款和优质客户流失的危险。可喜的是我们看到部分中资银行已经意识到了危机的存在并采取了切实的应对之策。竞争新焦点---争夺高端优质客户资源广告策略体现市场策略。在研究招商银行的广告分布中发现：“一卡通金卡”占产品广告总投放的27%。由此可见很多国内银行意识到以利差为主的传统业务模式已经受到严峻的挑战要真正快速成长为有竞争力的金融企业必须加大对日益富裕的个人客户的营销开发符合富裕人群需要的产品和服务。从媒体选择来看尤其CCTV-2经济频道、凤凰卫视中文台是汇集品牌、投放频次最多的频道：从目标人群的定位看两个频道的人群都具备财务高、文化程度高、收入高、专业手技术人员比例高且年龄相对年轻的特点尤其是凤凰卫视这部分人群较其它人群而言具有更大的影响力且消费能力强。从竞品投放的城市看：直辖市等中心城市仍是各品牌相继争夺的主要市场这些区域的居民经济意识强烈对各种银行的产品认识度高居民可支配收入比例较高对资本的保值需求强形成巨大的市场空间。以上几点