德国国家形象策划案.docx

德国国家形象策划案前言：在1997年拜读美国品牌大师艾·里斯的《品牌定位》一书为其中的一段“为一个国家比利时定位”砰然心跳。为一个国家或者为一个城市做品牌规划是许多策划人梦寐以求的。十年后终于等来了2006年全世界现实版：德国。2006年德国世界杯足球赛前夕德国首都柏林市中心的著名景区推出了主题为“创意漫步”的巨型雕塑。展示一个国家远比一个企业品牌明显复杂。如何在庞杂的形象中确立方向在国家方方面面平衡中找到由点及面的突破不仅需要战略性思维还需要智慧爆发力。一个国家品牌的建立同样涉及品牌战略元素：形象定位战略、形象传播战略等。以下以汉文字向此活动的德语种策划者致敬。一、德国国家形象的定位战略1、战略目的展示出德国如何看待自己的未来以及计划向哪个方向努力。2、需要战略解决的问题全世界对德国的形象印象是对其层出不穷的德国哲学家的致敬意中对优质的德国产品分享中建立起的理性、严谨的国家形象。就连激情四溢的足球遇到德国也要被冠以“德国战车”之名。在理性、严谨的形象下被压抑或歪曲的形象是理性、严谨的反面。那么21世纪的德国为自己准备一副怎样的面向未来面向全球的形象？或者世界需要怎样的欢迎怎样的接受怎样的国家形象？3、处在一个怎样的国际形势中间全世界创意经济每天创造220亿美元产值一场着眼于未来的世界创意产业角力赛已经开始。1990年美国成为最早对创意机构有所定义的国家利用“版权产业”的概念来计算这一特定产业对美国整体经济的贡献。1993年澳洲出台创意文化政策——创造性的国家。1997年英国设立创意产业专责小组将13个产业确认为创意产业：广告、建筑、艺术和文物交易、工艺品、工业设计、时装设计、电影互动休闲软件、音乐、表演艺术、出版、软件、电视、广播等。1997年芬兰组织“文化产业委员会”打造最具竞争力经济体。1998年韩国成立了专门为创意产业服务的“文化产业局”随后制定了文化产业振兴基本法。近年新加坡与香港也在争夺“亚洲创意中心”的角色。“中国创造”的部分声音：上海市尝试培育创意产品的产业平台和消费市场成立的创意产业中心把创意产业划分为研发设计、建筑设计、时尚消费、艺术传媒、执行策划5类。在2004年德国总统克勒先生在就职演说中提及“创意国度”概念。4、活动策划者德国政府、德国工业协会、德国大公司等德国总统克勒、德国最大的天然气和电力公用事业公司E·ONAG公司总裁伯诺塔、、德国前内政部长席利、德国工业协会副总裁罗高斯基、国际奥委会副主席巴赫、德国世界杯组委会主席贝肯鲍尔、前西门子总裁冯皮耶等。5、德国形象战略定位德国明显看到了正面的理性、严谨可能带来的负面。德国需要添加新元素。德国面向未来就不得不需要年轻的关注。未来属于年轻的。德国人告诉世界他们不仅有理性、严谨的一面更富有创新的激情。德国选择了“创意国度”这样的形象定位。德国官方网站是这样解读其定位“创意国度”：“这个词表达了与这个国家有关的正面评价：科学和文化之国——诗人和思想家的国度以及带着‘德国制造’标签的创新产品的国度。”“诗人和思想家的国度”是美好精神的代名词而“德国制造”的商品标签是优秀品质的代名词。二、德国国家形象的传播战略1、什么可以代表“德国创意”？德国的创意以及创意对人类的贡献不仅仅在未来在历史上就对对人类社会文明进步具有长久影响。有商业价值的与现代人生活息息相关的。筛选出的的6大杰出贡献为：爱因斯坦相对论、阿司匹林、音乐杰作、汽车、足球鞋、现代印刷术。爱因斯坦相对论百年前的1905年因爱因斯坦变得极不平凡！这一年26岁的爱因斯坦提出了狭义相对论。为纪念这一伟大理论联合国把2005年确定为“世界物理年”。阿司匹林多马克因为发现了磺胺类药物的抗菌作用获得1939年诺贝尔生理学和医学奖1897年夏天化学家霍夫曼在如今的德国拜耳公司成功合成出阿司匹林是世界上应用最广泛的解热、镇痛和抗发炎药。现在已经成为医药史上三大经典药物之一还曾经被美国宇航员阿姆斯特朗带上了月球。音乐杰作德国以音乐闻名于世它是世界上著名的音乐之乡。巴赫、贝多芬、威伯、舒曼、勃拉姆斯、瓦格纳等一串传奇而又响亮的名字遍布了德国的每一个角落。汽车德国是汽车大国顶级世界品牌就包括：奔驰、宝马、奥迪、大众、保时捷等。以全新奥迪TT跑车为设计蓝本的一座名为“汽车”的巨型雕塑。现代足球鞋德国著名品牌阿迪达斯1953年发明带旋入式鞋钉的足球鞋为1954年世界杯足球赛德国最终获胜提供了很大帮助也给世界足球带来了一场革命。现代印刷术现代印刷术的创始人是德国的谷登堡。谷登堡用作活字的材料是铅、锡、锑合金易于成型制成的活字印刷性能好像这样的配比成分甚至到500年后的今天也没有太大的改变。在铸字的工艺上谷登堡使用了铸字的字盒和字模使活字的规格...2、什么方式展示“德国创意”？五月德国特点：世界杯期间国外游客特集中