SWOT市場競爭策略分析(1).docx

管理词库/管理专题/管理文章专题:SWOT市场竞争策略分析--戴尔/联想等案例华南理工大学SWOT市场竞争策略分析--戴尔/联想等案例孙子兵法：知自知彼百战不殆麦肯锡：以事实为基础菲利蒲.科特勒：探察前言：SWOT分析是企业战略研究中一种常用的分析工具被广泛运用在企业战略管理、市场研究、竞争对手分析等领域中。目录1、SWOT分析原理2、SWOT的意义2.1优势与劣势分析（SW）2.2机会与威胁分析（OT）3、SWOT分析的过程4、企业管理人员操作SWOT法步骤5、案例1：戴尔的SWOT分析（1995）6、案例2：联想数字电脑“天麟”、“天麒”营销策划案7、案例：某百年老字号餐饮店的SWOT分析：8、练习题：A广告公司的SWOT分析1、SWOT分析原理SWOT分析有其形成的基础。按照企业竞争战略的完整概念战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。著名的竞争战略专家迈克尔.波特提出的竞争理论从产业结构入手对一个企业“可能做的”方面进行了透彻的分析和说明而能力学派管理学家则运用价值链解构企业的价值创造过程注重对公司的资源和能力的分析。SWOT分析就是在综合了前面两者的基础上以资源学派学者为代表将公司的内部分析（即20世纪80年代中期管理学界权威们所关注的研究取向以能力学派为代表）与产业竞争环境的外部分析（即更早期战略研究所关注的中心主题以安德鲁斯与迈克尔.波特为代表）结合起来形成了自己结构化的平衡系统分析体系。与其它的分析方法相比较SWOT分析从一开始就具有显着的结构化和系统性的特征。就结构化而言首先在形式上SWOT分析法表现为构造SWOT结构矩阵并对矩阵的不同区域赋予了不同分析意义；其次内容上SWOT分析法的主要理论基础也强调从结构分析入手对企业的外部环境和内部资源进行分析。另外早在SWOT诞生之前的20世纪60年代就已经有人提出过SWOT分析中涉及到的内部优势、弱点外部机会、威胁这些变化因素但只是孤立地对它们加以分析。SWOT方法的重要贡献就在于用系统的思想将这些似乎独立的因素相互匹配起来进行综合分析使得企业战略计划的制定更加科学全面。SWOT方法自形成以来广泛应用于战略研究与竞争分析成为战略管理和竞争情报的重要分析工具。分析直观、使用简单是它的重要优点。即使没有精确的数据支持和更专业化的分析工具也可以得出有说服力的结论。但是正是这种直观和简单使得SWOT不可避免地带有精度不够的缺陷。例如SWOT分析采用定性方法通过罗列S、W、O、T的各种表现形成一种模糊的企业竞争地位描述。以此为依据作出的判断不免带有一定程度的主观臆断。所以在使用SWOT方法时要注意方法的局限性在罗列作为判断依据的事实时要尽量真实、客观、精确并提供一定的定量数据弥补SWOT定性分析的不足构造高层定性分析的基础。2、SWOT的意义SWOT分析代表分析企业优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats）。因此SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。其中优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上但是外部环境的同一变化给具有不同资源和能力的企业带来的机会与威胁却可能完全不同因此两者之间又有紧密的联系。2.1优势与劣势分析（SW）当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力那幺我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。换句话说所谓竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力这种能力有助于实现企业的主要目标——赢利。但值得注意的是：竞争优势并不一定完全体现在较高的赢利率上因为有时企业更希望增加市场份额或者多奖励管理人员或雇员。竞争优势可以指消费者眼中一个企业或它的产品有别于其竞争对手的任何优越的东西它可以是产品线的宽度、产品的大小、质量、可靠性、适用性、风格和形象以及服务的及时、态度的热情等。虽然竞争优势实际上指的是一个企业比其竞争对手有较强的综合优势但是明确企业究竟在哪一个方面具有优势更有意义因为只有这样才可以扬长避短或者以实击虚。由于企业是一个整体并且由于竞争优势来源的广泛性所以在做优劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上将企业与竞争对手做详细的对比。如产品是否新颖制造工艺是否复杂销售渠道是否畅通以及价格是否具有竞争性等。如果一个企业在某一方面或几个方面的优势正是该行业企业应具备的关键成功要素那幺该企业的综合竞争优势也许就强一些。需要指出的是衡量一个企业及其产品是否具有竞争优势只能站在现有潜在用户角度上而不是站