某汽车品牌整合传播策划.docx

前言经整合营销策划过程中的分析论证“赛格车圣”的市场态势及营销现状已基本清晰。目前制约“赛格车圣”市场推广进程的主要因素为：一、销售通路推进不畅；二、品牌传播拉动不利。本案将对“赛格车圣”的品牌传播体系作以全面调整通过全年度四个战略阶段的实施达到树立品牌形象促进销售完成的营销目标并实现与企业产品力和销售力的有效整合。本案包括：广告策划、促销策划、公关策划、媒介策划及实施计划五部分基本涵盖了“赛格车圣”品牌整合传播的全部内容。目录第一部分广告策划…………………………………………1第二部分公关策划…………………………………………27第三部分促销组合策划……………………………………41第四部分媒介组合策划……………………………………49第五部分品牌整合传播计划………………………………65第一部分广告策划·广告策略·广告计划·广告效果测评▲第一部分广告策划一、广告策略（一）广告目标通过科学系统的广告宣传推广使消费者认知产品并产生购买行为。完成既定2000台的销售目标占据市场同类产品第一品牌的地位同时树立明确的品牌形象为后续产品的开发推广做铺垫。（二）目标市场策略1、细分市场评估本产品的目标消费者受到其社会属性及车辆档次等因素的影响因此我们以这两个因素为标准对潜在消费者进行甄选。新导向广告2▲第一部分广告策划（1）目标市场因为本产品属于高档的汽车安防信息服务系统所以只有消费承受能力较高的个体消费者和大型的集团消费者才有可能成为本产品的现实消费者。从社会属性及车辆档次上表现为个体消费者中的中、高档车占其总数的10%左右约3万余辆。车主有一定的经济基础社会地位对高档次的汽车安防信息服务系统有足够的承受能力及较强的需求力。而集团用户中仅大型的物、客流公司才会有这方面的需求及承受能力他们占集团消费者的2成左右约有2万辆车。他们拥有雄厚的资金实力庞大的运输车队需要利用一套可靠的汽车安防信息服务系统对车辆进行有效监控与调度。从而减少资源的浪费降低车辆管理成本。因此这两个细分市场是我们最有价值的目标市场同时也最具开发潜力。新导向广告3▲第一部分广告策划（2）目标市场策略深圳市共有机动车40余万辆其中货车7万余辆客车6400余辆出租车8000余辆集团用户车辆近8万辆小汽车32万余辆。其中中、高档车的比例为10%左右近3万余台中、高档车应做为我们的主要目标市场之一。而对集团用户而言大型的物流公司公交、出租车公司也是重点考虑对象数量应在2万辆左右。（三）产品定位策略1、进行新的产品定位的必要性企业在前期的产品推广中没有明确的定位策略这使得消费者误认为“车圣”与以往汽车安防产品没有太大的区别产品的技术、功能服务等优势未能充分体现导致消费者产生了产品价格偏高的感觉影响了销售推广进程。新导向广告4▲第一部分广告策划2、产品定位的表达结合消费者心理及本产品自身的特点我们将“赛格车圣”定位为“高科技的汽车网络化产品“。这既能将它与一般的汽车安防产品相区别也可以体现出产品自身的特点——高科技含量、复合功能服务等。（四）广告诉求策略1、广告诉求的对象（1）经市场细分后本产品诉求对象为两大部分：一部分是中、高档小汽车拥有者；另一部分是大型客货运企业的车管负责人或企业决策者。但考虑到通过传统的广告宣传对后者只会产生一定影响却难以促成购买决定因此必须以人员推广为主（如高层公关）广告为辅。因此我们广告诉求对象主要指第一部分人群——中、高档小汽车主。新导向广告5▲第一部分广告策划（2）诉求对象的特征这一部分消费者属于社会的中、上层多为私营企业主大型企事业单位、政府机关的中、高层管理者他们拥有较高的社会地位和稳定的经济来源接受教育的程度较高多为大专以上。（3）诉求对象的需求不局限于对汽车安