某楼盘行销策划案.docx

华联新村行销策划案导语：一个期房楼盘地段一般价格偏高又生不逢时正赶上高档住宅普遍疲软日渐滑坡的低潮时期如何能从市场的窘迫中杀出一条“血路”来创造一场意想不到的热销奇迹呢？下面的这个案例给予我们一个出其不意的答案。华联新村行销策划案精心运筹、以快制胜完成“不可能的任务！”【策划背景】烟台华联发展集团是烟台市首家公开向社会发行股票的股份制企业也是烟台市的第一家上市公司。上市之初烟台华联商厦作为整个集团的龙头企业决定了该上市公司较为狭窄的企业性质1996年始国内各大型商场的经营状况开始举步维艰零售业的日子越来越不好过。同样地以零售业为企业赢利基础的烟台华联也未能摆脱大气候的影响最直接的反应是股市收益不被看好。至此调整产业结构对于华联集团来讲势在必行。经过一段艰辛的努力集团公司在收购和兼并了数个制药企业的基础上毅然决定进军房地产业并由原烟台华联改名为烟台发展以期获得一次从商业板块转向多元化综合板块的质的飞跃。华联新村是烟台发展集团企业改制后所开发的第一个房地产项目故此项目开发和建设的成败对烟台发展集团意义深远集团的上上下下也都对这个项目寄予了厚望。然而华联新村的开发和建设正值烟台市的商品房尤其是高档住宅普遍疲软日渐滑坡的低潮时期有调查显示99年烟台市的高档住宅小区的空置率高达80％可以说华联新村此时的问世颇有一点“生不逢时”。在如此严峻的市场形势之下华联集团断然决定聘用高水平的“外脑”来参予项目的营销策划及推广借以从市场的窘迫中杀出一条“血”路来。通过对维客工作室和最后企划以往项目操作的细致考察也鉴于对维客工作室和最后企划策划能力的肯定华联集团经董事会一致通过将华联新村的整盘营销策划委托给最后企划全权负责。项目接手后我们迅速对烟台的房产市场进行摸底经过大量的分析研究之后发现华联新村的销售面临着大量的问题主要集中反映在以下几个方面：1．价位问题。根据市场调研：烟台房产主力价位一直徘徊在每平方米2200元—2600元左右。一般消费者心理价位极限在每平方米2800元左右。虽然烟台也有几个高档楼盘竭力想突破每平方米3000元的价格极限并进行过大量的广告轰炸但销售业绩均不理想。其中个别项目竣工已逾4年有余但空置率竟在80%以上基本上已成了死楼盘。所以华联新村以平均价每平方米3600元、最高每平方米近4000元的价位想创造楼盘热销的奇迹简直有些不可思议！2.期房问题。华联新村出售的是期房。期房本身尚未形成实物在说服消费者的过程中难度自然很大加之烟台三级房产市场尚未形成以炒楼为主要概念的消费者还没形成主体销售起来自然是难上加难。而且就在华联新村正式开盘之前烟台房产市场正好出现了期房纠纷问题某楼盘发展商在出售期房之后由于资金挪用而导致楼盘无法竣工引起业户围攻。这一事件的影响面很大大部分市民对期房的疑虑和担心已增至最高点这无疑是对华联新村本已艰难的销售工作起到了雪上加霜的负面影响。3．地段问题。房地产界有个流行的观点认为房产销售的关键因素首提地段因此便有了“第一是地段！第二是地段！第三还是地段！”的说法。就华联新村的地段而言其实并没有优势。烟台的优势地段主要集中在东部区域和北部部分区域。象南部华联新村这样的地段非常一般与其仅不到100米之隔的xx小区房产最低价位每平方米不到2000元。显而易见以华联新村每平方米3600-4000元的定价在地段优势上缺乏依据和市场价格参照系。4．户型问题。华联新村户型结构是整个楼盘的闪光点但也并非具有绝对优势因为烟台商界喜好“抄袭”及跟进而且反映速度奇快。以户型为主力卖点首先要考虑其他开发商的跟进速度否则还没等销售进入高潮只怕烟台住宅市场上类似户型的新楼盘已到处都是！这并非耸人听闻象这种恶劣的竞争态势在烟台市场上形成的负面教材可以说是比比皆是！另外华联新村项目多户型结构虽然能够满足不同消费群体购买需求但同时也带来了多文化的需求群体。这种多结构、多文化、多水准需求组合势必带来实际销售中的沟通困难、诉求定位困难等。5．物业管理。根据华联新村的前期规划其社区环境及物业管理可能是烟台一流的。但由于前期在烟台销售的房产交付使用后发展商往往都没有兑现其在物业管理方面的承诺致使市民普遍认为所谓的物业管理只是发展商为销售房产而“玩”的一种手段不肯当真。同时目前烟台市已入住的住宅小区物业管理及社区环境缺乏可参照标准致使消费者对开发商的物业管理承诺、物业管理收取费用存在偏见。这种偏见及不信任很有可能造成烟台市民对华联新村物业管理的承诺产生定向推论造成沟通障碍。因而以物业作为华联新村的主力卖点在烟台这一特定的市场上很难实现。