某楼盘广告推广策略案.docx

《都荟名苑》广告推广策略案太一广告策划中心本方案要解决四大问题：Wherearewe?我们在哪里？------对区域市场现状的回顾Howisourproduct?我们的产品如何？------定位、主题与核心概念的提炼Wewantthedirectionwhere?我们要去向何处？------瞄准目标市场锁定目标客户Howdowearrive?我们如何到达？------策动销售与广告信息释放的解决之道Wherearewe?----我们在哪里？第一部分、罗湖区市场从2001年下半年开始罗湖区销售面积增长长期居高不下的空置率下降由此可看出罗湖住宅物业仍保持较为强劲的销售势头证明罗湖仍然是消费者置业的热点区域。罗湖区住宅价格走势2001年月1季度均价为6426元2季度为6297元3季度回升到6361元4季度是6315元。可见房价走势比较平稳呈现微幅上升态势并对2002年的价格起到有力的支撑区域价格得到普遍认同。新的罗湖区住宅开发格局渐渐形成罗湖区虽然做为城市政治、经济生活中心地位已经动摇但就其本身条件来看邻近关口城市建设成熟生活特别方便交通极其使捷高级写字楼云集商贸气氛浓郁在长远时间范围内它仍将成为深圳最重要的商贸、金融活动的中心区域。□罗湖区近年来所开发的住宅明显呈以下趋势：住宅开发两极化趋势一则在罗湖略为偏远而风景位置较佳的地方开发舒适的住宅小区二则于繁华闹市开发中小户型为主的高楼大厦抢占地域先机。开发户型面积减小一则户型紧凑了二则户型减小了。60-70平方米左右可做到二房二厅、70-90平方米左右可做到三房二厅二房、一房比例明显增多而大户型的住宅明显减少。3、罗湖区的客户流失严重问题也因为布心片区、桂园片区、洪湖片区、翠竹片区、深南大道口岸经济区这五个片区多个住宅小区的开发的拉动而有所缓和价格稳中有升。酒店式服务及会所设施的普及化。闹市住宅商住化功能逐渐形成趋势。□罗湖区客户需求分析一、购房用途现时购房的用途主要是自用为主其次为投资。在自用的细分方面仍以满足自己的居住需求占主导其次是作为商务用途再次为购房给家人居住再次为放租。二、户型及面积的选择基本要求是单位内应有两个厅两个卫生间和两个阳台。相反对工人房的需求程度就不太高对客厅主阳台面积希望在3-5平方米之间。在单位面积的选择上潜在客户主要选择三房单位为主其次是二房单位和四房单位对于面积细小的一房单位和面积较大的五房有意选择的客户较少。对于不同的户型二房单位主要选择面积在60-70平方米和70-80平方米的中小或中等实用户型为主整体选择户型面积在78平方米三房主要选择91-100仍有部分选择81-90平方米的中等偏小三房户型和101-120中型偏大三房户型整体平均数是mo=96平方米而对四房的选择单位比较平均110平方米的四房与150-170平方米的四房差异不大平均数是MO=119M2三、智能化需求程度对住宅智能化的要求程度比较高对智能化住宅功能要求集中在住宅的安全防范功能上排列前三位的主要功能是：家居自动报警、外围红外线保安、可视对讲。四、交楼标准在交楼标准的选择上基本装修的交楼标准比较受欢迎其次是毛坏房和清水房豪华装修并不十分受欢迎。比如说嘉多利花园。五、整体价格承受力罗湖区各个片区由于本身素质、土地位置、交通状况、周边环境、项目定位、内外包装等方面的不同所实现的均价也不相同因此在价格承受能力上罗湖区客户的价格承受能力主要集中在5500元-6500元/平方米之间和6500-7500元/平方米而东门片各楼盘的均价则在6100----8000元之间整体价格水平MO=6130元/平方米。六、付款方式潜在客户购房过程中对银行的依赖仍相当大有超过六成的客户选择以银行按揭的方式支付房款有近二成的客户在力所能及的情况下选择一次性付款方式。选择银行按揭的客户支付首期的成数仅有三成多会支付三成首期接近六成的客户选择支付首期低三成其中更有三成多选择免首期的付款方式。七、月供额罗湖区客户的月供款额主要在2001-3000元/月之间整体月供数是M0=2850元/月整体月供能力是比较高的。八、职业构成现时罗湖主要购房客户的职业是一般职员、中层管理人员和个体业主三者占到总数的七成公务员占有一定的比例港人主要是生意人和来往深港两地商旅人士而一般认为价格承受能力较高的私营企业主和高层管理人员所占比例较低。九、居住状况罗湖区的主要客户大多数现时居住在自有住宅中潜在客户的主要目的是用于改善居住环境并不是为了简单满足于居住的要求。而现时租用他人的住宅和单位宿舍的客户这二部分人在深是首次置业住宅能满足其居住要求既