MBA现代广告策划学广告基本原理与策划实务.docx

MBA现代广告策划学第二篇广告原理与策划实务1－12章第五章广告基本原理本章要点及学习要求：广告学是研究广告活动的过程及其规律的科学包括广告传播的演进广告运作的基本原理和规律广告活动的管理等方面的内容。从内容上说广告学是综合了多门学科的边缘学科。本章概述广告学说的发展及定位理论USP理论整合营销传播原理4P与4C的关系认知理论消费者行为研究等基本原理对于广告运作规律的影响和关系。第一节广告学说的发展一、广告学及其源流多年来学界流行着“广告是人类有目的的信息交流的产物”与“广告是商品生产和商品交换的产物”的不同观点。这两种不同的表述分别代表了人们对广告起源问题的不同看法。站在前者的角度看问题广告伴随着传播技术的进步而进步；站在后者的立场找原因广告则是因营销环境的变化而变化。“传播”和“营销”是广告赖以生存和发展空间中相互支撑的两个层面。广告学的发生与广告学科体系的形成也是这两个层面下广告传播技术的进步和广告营销功能增进的必然产物。(一)广告学学科体系的端倪广告学的形成既有广告作为一个单个活动的长期积累又有广告作为一个整体运动科学运作。广告学的形成是一个漫长的过程有许多重要标志或参考的坐标可供人们研究和探讨。首先广告学作为一个学科出现是广告活动跟人们现实生活发生紧密联系的结果。广告伴随人类信息交流活动而产生在商品生产和商品交换活动中得以发展。随着广告技术的进步和大众传播媒体的成长广告活动有了更为广阔的空间和更为丰富多彩的表现形式。在大众媒介出现之前广告形态和运作方式均较简单影响的范围也较有限广告仅仅被人们视为传播信息的方式或推销商品或观念的“技术”称之为“推销术”。随着科学技术的发展和大规模的商业活动的展开古今的广告技术与大众传播媒介开始有机的结合在一起广告功能和价值得到进一步发展。一方面是广告术和大众传播媒介的结合广告的功能和价值日益增强；另一方面是广告对人们日常生活和社会各个领域的影响日甚人们开始注重对广告现象的研究和对广告规律的探讨。其次广告学作为一个学科出现与广告运作规模化、规范化并日益呈现出一定的规律性也不无关系。(二)广告学发展步入成熟第二次世界大战以后随着西方资本主义经济的发展广告业得到快速发展。广告学的研究也取得突破性进展广告学学科体系因研究对象日益丰富而趋向完备。首先市场营销学和传播学被引入广告实践活动成为广告学学科体系中新的两大理论体系。20世纪中期随着西方资本主义走向繁荣营销学、传播学两门学科逐渐形成。其中的理论和方法被杰出广告人引入广告实践极大地增强了广告活动的有效性从而将广告战略和方法技巧置于科学化的基础上。至此广告学的基本理论框架基本形成以心理学、传播学、市场营销学的基本理论为几大支柱的广告学理论体系逐步建立起来广告也基本完成了从其他学科中分离出来的过程进而形成了相对独立、完整的学科体系。其次广告大师们对广告理论的总结为广告学学科体系注入了更为丰富多彩的内容。伴随广告市场的发育和广告运作环境的不断优化一批在长期广告活动中积累了丰富经验对广告市场情况充分了解对广告感悟又特别深刻的广告大师们脱颖而出。他们对广告学发展做出的杰出贡献就是总结了一系列广告创意的理论和方法。这些理论和方法被运用到了广告实践不仅产生了巨大的经济效益而且伴随着这些理论同时产生的经典创意案例也成为广告学学科体系中最为精彩的部分。从20世纪50年代到70年代广告大师们创造的理论有罗素.瑞夫斯的独特销售主张；大卫.奥格威的品牌形象论；艾.里斯和杰.屈特的定位理论等。除此之外在这三位代表人物的前后许多广告大师对广告学研究中不同创意流派的形成也产生了重大影响。如广告界威廉.伯恩巴克认定广告不是科学而是说服艺术；芝加哥广告学派之父李奥.贝纳则认为创作一个好的广告秘诀就在于找出产品本身固有的刺激也即找出广告产品中“与生俱来的戏剧性”这一观点对广告创作影响甚巨；詹姆斯·韦伯·杨的艺术；乔治·路易斯则通过《广告的艺术》使“广告是一门艺术”的观点得到全面张扬；有“叛逆者创意者”之称的约翰.肯尼迪认为“广告是一种印在纸上的推销术”。这些广告大师从不同角度对广告理论进行总结并引起20世纪40至70年代的“创意风暴”。再次广告学研究向多元化方向发展广告学学科体系的内涵和外延均得到强化和延伸。随着新兴媒体广播和电视的相继出现广告活动与大众传播媒体的结合更为紧密以报纸、电视、广播、杂志为标志的四大广告媒体的形成为广告活动提供了更为广阔的空间和市场。如何科学地选择、运用媒体更好地提高广告效能等问题日益受到人们的重视。广告媒体逐渐成为学者们重点研究的对象。科学运用媒体的理论和方法也逐渐成为广告学学科体系不可分割的重要组成部分。随着广告市场的扩展对广告活动的规范管理也受到高度重视。各国政府纷纷出台相应的政策和法规加强对广告行业的管理。在这一过程中广告