我国广告行业发展前景浅见.doc

产业经济学

我国广告行业发展前景浅见
广告行业的基本状况分析
2、我国广告行业发展的现状与格局
近年来，我国广告不仅在数量上大幅增加，而且广告的形式也日益全面，不断地采取了新的技术手段，在表现形式、设计手法、制作精巧、实施策划等全面服务水准上均有了长足的进步。目前，我国不仅有电视、广播、报纸、杂志等广告形式，而且新闻广告、店铺广告、交通广告等也重新活跃，文艺广告、邮寄广告、馈赠广告和商业展览会、博览会也开始较大规模地登上广告舞台，而网络广告则以迅猛的发展速度成为我国广告业新的发展领域。此外，路牌广告、霓虹灯广告等户外广告以及销点广告也在大城市中普及。各种名录、产品目录和宣传册也起到了对广告宣传的补充作用。我国的广告活动已深入到城乡的各个角落和千家万户。
3、我国广告行业发展趋势
（1）电子信息对广告业的渗透极为引人注目。可以说，这种发展倾向的总的体现，就是广告活动的整体策划技术的普遍推广。
（2）由于传播媒介多样化，广告形式不断创新，广告影响日益扩大。
（3）现代广告，比以往任何时候都更加注重广告的效果测定和信息反馈，并使调查活动成为一种行业行为。
（4）广告活动呈现世界化、全球化的态势。

二、广告行业的一般特征分析
1、广告行业市场竞争类型
广告行业是一个处于完全竞争市场和垄断竞争市场之间的行业。因为在我国的广告行业里，许许多多的小公司占领了绝大部分市场，同行业竞争者很多，但又不像完全竞争市场那样。高光公司有一定的进入门槛，但进入门槛不够高。仅仅是针对一些4A广告公司，4A协会对其成员公司有较为严格的标准。但普通小型广告公司基本上没有什么特殊的进入门槛。这些广告公司之间的竞争一般通过提高服务质量，优化业务渠道网络，以及根据“差异化”优势等途径进行。甚至公司可以通过直接变动价格的方法，降低产品价格以寻求更强竞争优势。
2、广告行业的经济周期分析
广告行业是周期性行业，行业的运动状态与经济周期密切相关。广告行业往往是带有周期性的，当经济高峰时大量使用；当经济陷入低谷时又减少。不仅如此，广告行业还对降低降低经济周期极限有着虽少却消极的影响。经济周期变动如下图所示：

因此，广告行业的发展前景和发展规律的预测都与国民经济的经济周期密切相关，受到经济周期的影响非常大。
3、我国广告行业的生命周期
我国的广告业现在处于行业调整阶段，行业通过市场自发调整资源的配置，打破中国传统广告业资源配置有行政手段干预的局面。而市场营销手段的多元化，被其他市场营销手段分解。也就是说，传统的广告行业的市场正在被其他的营销方式所分解。正是由于广告行业继续不断地顽强地转型，从下图我们可以看出，广告行业正处于引入期（或者幼稚叫）和成长期之间。因为此时广告行业既有幼稚期的不断转型和高增长的特征，也有成熟时期的进入壁垒较高和产品品种和竞争者不断增多的特征。
所以现在广告业与市场营销结合的更加紧密。同时，广告业在一定程度上受到宏观调控政策的影响，包括打击非法广告等等。最后，广告行业内部竞争加剧，从而又导致了行业的不断调整。

三、广告行业行业结构分析
波特五力模型分析
（1）广告行业进入障碍
广告行业的进入障碍高低决定了该行业的潜在进入者和新进入者的威胁的大小。
首先，从广告行业具有的结构性障碍来看，因为广告公司是智力产品为主导的公司，其公司本身对资本的需求不大。仅仅对大型的广告公司有4A广告协会定立的门槛，对占绝大多数小型广告公司没有任何限制。由于是智力产品，则产品的转换成本也比较低。广告产品的销售也是其广告公司知名度所能够辐射到的范围，销售渠道的建设和维护费用也相对较低。因此，进入该行业的结构性障碍也不高。
其次，从广告行业的行为性障碍来看，其他广告公司对新进入者的报复的情况也是很小。因为就市场来看，市场正处于蓬勃发展，经济周期的活跃位置，因此市场对广告的需求也非常巨大。对于广告市场这块如此巨大的“蛋糕”，各公司之间根本不用相互拼抢就能让各个广告公司吃撑。所以，广告行业的行为性障碍也非常低。
最后，从广告行业的退出障碍来看，广告公司这种以生产智力产品为主导的公司的固定资产相对较少，推出转让成本也比较低。政府方面对广告公司的进入和退出也没有严格的要求，因此政策也相对宽松。
（2）同行业现有企业之间的竞争
从广告行业自身结构来看，广告公司的类型很多，有综合型广告公司、专业型广告公司、广告代理商以及广告制作机构等。各种广告公司的业务有差别。从而竞争激烈程度较低。同时，我国虽有许许多多的广告公司，但巨大的广告市场使广告公司有充足的业务，也减缓了各个广告公司之间的竞争。并且广告公司是生产有差别化的智力产品，同时其知名度也受地域的限制，因此差别化和地域限制决定了客户的分块，在一定程度上也使得各个广告公司之间竞争的激烈程度降低。
从广告行业的生命周期来看，广告