康师傅方便面广告策划.docx

方便面行业背景资料据中国食品科学技术学会面制品分会统计二OO七年中国方便面产量、产值有较大幅度增长产量四百九十八亿包产值三百七十五亿元人民币分别比2006年分别上升了6.67％和5.04％。中国方便面产业经过三十多年的发展一直保持着高速的增长生产量多年来一直占世界总产量的二分之一。目前中国人消费掉的方便面占全世界三分之一巨大的消费群体支撑着中国方便面市场的高速增长。中国的方便面行业是中国市场化竞争最为充分的几个行业之一目前的市场化程度、技术指标和科技创新程度都居全球领先水平。一个中国传统主食之外的附属食品在中国居民生活中的影响与日俱增随着社会资源竞争的加剧和生活节奏的加快方便面逐渐成为老百姓生活不可或缺的一部分了！2008年是世界方便面发明五十周年不管是行业大鄂还是暂居翘楚之后都在跃跃欲试力图再创辉煌。统一赞助奥运康师傅加大步伐、华龙继续多元化等预示着行业新的发展和整合阶段即将到来。而最近有业内人士分析尽管中国方便面主要企业的产品及安全指标达已到国际水平但中国的方便面产业在经历了快速发展期后已经于二OO六年就进入增速放缓的盘整阶段。中国的方便面行业未来几年仍将处于缓慢发展状态高速发展和雪崩现象都不可能出现。做为行业的研究人员我们感觉有必要和关注行业发展的人士一起回顾一下方便面行业的发展历史轨迹分析一下目前的市场状态和竞争阶段并对未来的行业格局和市场特征做出判断以供行业发展参考和论证之用。一、回顾中国方便面的发展历程回顾过去我国方便面市场品牌竞争格局经历了三个阶段。第一阶段(1970-1992年)品牌虽多竞争档次低包装简陋不注重品牌宣传虽也有一些进口产品但因为价格过高在中国市场少有发展空间；第二阶段(1992-1997年)的康师傅时代。1992年在台湾名不见经传的顶新集团推出“康师傅”以适当的价格、精美的包装、独特的口味、积极的营销策略抓住了难得的市场机遇进入市场不久就盘踞大陆方便面市场的龙头位置甚至一度成为方便面的代名词；第三阶段(1998年至今)：康师傅、统一占据半壁江山华龙、白象接踵而至众多中型企业奋起直追。1998年后统一终于找到与康师傅竞争的有效手段并在短时间内取得较好的业绩成为仅次子康师傅的第二品牌同时也是惟一与康师傅开展全线竞争的品牌。这两个品牌不仅占据半数的市场份额还拥有较高的忠诚度整体实力明显高于其它品牌。从1992年至今全行业从800余家企业淘汰至不到50家历经了激烈的竞争产生了康师傅、统一、今麦郎、白象、锦丰等具有品牌及规模优势的企业群体。随着中国快速消费品市场的快速增长我国现已成为世界方便面产销第一大国方便面市场连续多年都表现出良好的增长态势目前年产方便面460多亿包约占世界总产量的50％左右销售总额达300亿元。目前中国人均消费方便面34包人均世界第四与第一的韩国年人均约80余份还有一定差距说明市场空间依然很大但2006年下半年开始各个方便面企业增长乏力市场呈现滞缓增长状态。目前韩国年人均约80余份印尼人均消费52包、日本约50余份中国人均消费34包人均世界第四见证了这个中国食品产业“新生代”的成长也昭示着方便面行业巨大的市场潜力和灿烂前景。二：2008年行业格局分析1.市场发展步伐均衡年增长速度在10-15％之间出现大攀升的可能性不多。方便面品牌的集中度越来越高已经成为不争的事实市场上的主竞品基本表现为康师傅、统一、华龙、白象等强势品牌而作为低端产品的小厂家在市场上日渐式微行业垄断趋势越来越明显寡头竞争初露端倪。做为一个高度市场化和成熟化的行业进入门槛本身就很高加上行业先天的利润微薄更使得行业格局凸现稳定。加上市场的供过于求、产能远远大于现实需求出口途径狭窄所以行业人士多做保守的未来预测和估计。作为快速消费品的方便面很难培养出高的品牌忠诚度加上差异化程度不高要想在某方面脱颖而出实属不易。基于以上因素经过了10年的快速成长后方便面市场已经趋于饱和价格和利润一路下滑想要马上扭转并不现实最起码几年后改观不会很大。未来方便面行业未来两到三年的增长将每年以30-60亿包的速度增长营业额也不会增长太快到2011年乐观估计产量也就在800亿包左右销售额在530亿元左右。2.方便面包数增加趋缓产值销售额增长幅度加大中高端产品的开发将渐趋流行。2007年中国方便面整个行业每包平均为0.75元比上年度略有增长（上年度0.72元）。由此可以看出行业基于成本和原料的压力加大了高端面的研发和推广力度同时也能依稀看出行业涨价的痕迹。经过2年多的原料危机推动农村市场的0.5元以下的低端面几乎销声匿迹了在很多市场南街村、斯美特、鲁宝等企业的中档产品开始上扬。未来两到三年内中国广大农村市场的方便面零售价将在0.7元以上产业格局会进行升级。3.康师傅、