康师傅新面上市推广方案.docx

康师傅新干拌面上市推广方案一、前言一年一度的炎炎夏日又一次悄然而近这对快速消费品——方便面行业来说无疑就是销售淡季到来的标志。因季节因素的影响整个方便面市场的吸收量将明显下降即使是中国大陆方便面的第一品牌——“康师傅”亦是如此。这预示顶益公司第二季度的方便面销售额将呈现出低谷走向的曲线态势但一直以“占据并扩展高价面市场分割平价面市场”为行动目标颇具方便面推广经验的顶益公司是不会轻易顺从大势的。顶益公司通过大量资料显示及多年的策划经验分析认为只要能抓准消费者的心态需求把握市场状况并推陈出新即使是淡季也能掀起“康师傅”的热潮。广告活动策划是策划人员根据社会组织的现有状态和目标要求构思和设计实现广告目标的行为和活动方案的过程。一般来说战略规划都具有稳定性不可随意变动或朝令夕改广告活动策划也不例外。这便要求我们在进行广告活动策划时必须进行深入细致的调查研究把策划建立在对现有信息的收集、分析的基础上并客观准确的评估、科学的决策。康师傅集团广州顶益公司企划部的策划队伍对此更是深感认同。怎样才能找到今夏“康师傅”品牌笑傲市场的绝招广州顶益决定向市场要答案！二、了解市场：找出机会初定目标2.1经验与调查相结合确定推广产品对象以康师傅各种产品开发的初衷以及翔实的数据资料显示很明确的告诉我们今年夏季的主推产品是干拌面这支新生不久的产品。一年前干拌面开发的基点就是针对夏天天气炎热而开发的一种没有热汤、吃起来不热的快食面。其次自广州顶益干拌面上市以来的销售走势来看夏季的销量比冬季销量高得多销量比约为5：1。整个拌面市场的销量走势也是在5——9月处于销售高峰占全年拌面销量的85%以上11——2月份处于销售的低谷。可见干拌面不抓紧夏季推广更待何时？2.1.1容器面市场空间分析市场调查数据显示目前拌面市场仅占整个方便面市场的0.3%在容器面市场中也仅占2.6%的份额所占的市场份额很小属于小众市场。可见干拌面的推广空间是很大的。且从拌面近2年的发展趋势来看2002年1月干拌面在容器面市场的占有率为1.2%到2003年4月干拌面在整个容器面市场的占有率提升到2.6%干拌面在整个容器面市场中呈现出明显的成长趋势。干拌面产品的发展潜力和能力是非常诱人的正有待我们加紧步伐！2.1.2拌面市场结构分析在整个拌面市场中目前主要的竟品有日清的UFO、公仔炒面王、新面族、干拌面等品项且拌面市场竞争状况已由几年前的UFO主导市场的局面日渐改善。到今年3月的调查数据表明干拌面的市场份额已上升到56%。新面族与干拌面渐渐挤占更多的市场尤其是干拌面更是异军突起、后来居上由占11%的拌面市场占有率上升到34%的拌面市场占有率。表明近年来消费者对干拌面的接受度日益提升并有成为拌面市场主导者之趋势。2.1.3竞争品牌及产品分析目前市场上各品牌方便面竞争激烈从整个市场的品牌知名度分析排名前面几名的是康师傅、统一、日清、华龙等。但具体到拌面（或炒面）市场其知名度排名则是以日清的UFO及公仔炒面王为高。且拌面食用率最高的品牌是日清的UFO达68%其次才是康师傅等品牌。同时调查表明夏季里干拌式的方便面还是很受消费者欢迎的方便食品。数据显示很想尝试或很喜欢食用和较喜欢或愿意尝试干拌面的消费者达82%占夏季方便食品接受率达70%且由于康师傅品牌方便面的高知名度和高美誉度消费者对康师傅品牌的延生产品——康师傅干拌面抱有好感。在口味测试中消费者表现出88%的好感度。由此可见康师傅干拌面产品的消费者品牌接受度已有较好的基础。据品牌延生和整合原则可知顺势加强推广本品不仅有利于干拌面产品的成长和知名度的提高也有利于“康师傅”品牌的整合。2.2初定预期目标综合各种市场数据分析及康师傅干拌面去年同期的销售状况结合上季度的销量成长状况加之本次活动推广的力度预估投放量交叉分析广州顶益给本品定下了在推广期5——9月月均销售3.6万箱较第一季度月均销售成长200%的销量目标；及占据拌面市场64%的市场占有率占据容器面市场2.6%的市场拓展目标。三、深入市场：找出问题定位主题3.1主题创意源自消费末端夏季的方便面为何难销？调查中消费者反映最多的是因为夏季用开水冲泡后马上食用太热；同时方便面产品形态——油炸面饼夏季食用易导致热气、上火不利于生理代谢。根据广告心理学理论广告应避免宣传消费者避讳的观念、形象、方式、行为等。可见上述两方面是我们的策划中应注意回避的同时也解开了诸如以下品牌夏日滞销的重要原因。康师傅香辣牛肉面“吃辣找康师傅对辣”之宣传热辣辣的顿感火猛冲让人敬而远之。还有宣传美味、量多的如超级福满多方便面“服气多多满意多多”；好滋味方便面“好汤好面好滋味”；统一来一桶方便面宣传双面块量多还加火腿肠；今麦郎的文化和历史气息之宣导；“华龙面天天见”之消费者行为引导宣传等等都未能吸引消费者购买为什