促销策略与促销管理.docx

促销策略与管理（人员销售；广告；促销；公共宣传）促销组合(PromotionMix)人员销售（Personalselling）由销售人员向一个或更多的潜在顾客作产品说明以鼓励其购买促成交易。销售发表会销售员会议电话销售广告（Advertising）由特定厂商以付费方式将他们的观念产品服务经由各种传播媒介传给社会大众。平面广告广播产品外部包装产品内部附笺邮寄信函产品目录电影家庭杂志小册子海报与传单布告牌展示招牌店头广告企业商标象征电视网页销售促进（SalesPromotion）经由短期的提供诱因以鼓励消费者购买本公司的产品或服务。竞赛大额奖金彩券奖品赠送样品展示操作示范优待券折扣销售点作秀低利贷款博览会商展旧品低价赠券公共宣传（Publicity）向报社发稿演讲研究会年度报告资助慈善事业捐献公共关系沟通过程诸要素生活经验范围生活经验范围收讯者解码讯号发讯者反应回馈发迅者噪音(干扰)收讯者解码媒体讯息制码制码影响有效沟通的要素广告策略广告（Advertising）广告是非人力的沟通方式透过付费媒介且有明确的提供。这个工具绝不只限于商业机构；其它社会团体基金会或政府机关都用这个工具向公众提供信息。DAGMARApproachByRusselH.Colley［柯利］DefiningAdvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResults将各项广告目标化为可以测度的广告作业具体标靶。每一项“广告标靶”（Advertisinggoal）都是一项针对某类阅听人应于某一定时间达成的具体的沟通任务。此类广告标靶是否能达成均可用DAGMAR的方法来测度。广告目标告知的方式（ToInform）告知性目标（Informcategory）介绍新产品；说明产品的新用途；告知价格变动；解释产品的作用；介绍各项服务；纠正不恰当的印象；缓和消费者的恐惧；建立公司的形象。开拓性广告（PioneeringAdvertising）在于建立对产品的基本需求告知该项产品是什么有什么用途何处有供应。说服的方式（Topersuade）服性目标（Persuadecategory）建立品牌偏好；鼓励消费者改用广告的品牌；改变消费者对某些产品属性的重要性的认知；说服消费者立刻购买。竞争性广告（CompetitiveAdvertising）目的是建立选择性需求；推广某个品牌的用途特性和优点尤其是其它品牌所无者。提示的方式（ToRemind）提示性目标（Remindcategory）提醒消费者某项产品将在近期内有需要并提醒消费者在何处购买。强化性广告（ReinforcementAdvertising）目的在加强产品使用者的信念。广告预算的决策力所能及法(Affordablemethod)销货百分比法(Percentage-of-salesmethod)对手水准法(Competitive-paritymethod)目标及任务法(Objective-and-taskmethod)剩余数额法(Affordablemethod)随意编列(Arbitraryapproach)比较适当的方法是按广告目标与策略编列的预算即“目标任务法”。设定广告预算须考虑的要素产品在生命周期所处的阶段市场占有率和消费者基础竞争与混乱广告频率产品的替代能力讯息设计模式［AIDA模式］博取注意（Attention）引起兴趣（Interest）激发欲望（Desire）诱发行动（Action）讯息内容诉求（Appeal）〈理性；感性；道德〉主题（Theme）观念（Idea）独特销售主题（UniqueSellingProportionUSP）讯息的决策讯息的产生－在於创意；多与消费者市场接触。讯息的衡量和选定－三类尺度。可欲度（Desirability）独特度（Exclusiveness）可信度（Believability）讯息的制作－四种因素方式（Style）语调（Tone）用字（Words）形态（Format）生活片断生活方式梦幻的遐想意境或形象音乐人格象征专业技术科学证据名流的证言广告七步骤4设计内容67评估效果广告推出计划制定预算确立目标规定对象123选择媒体5全效广告机构组织图财务副经理及其助理运输印刷生产电视生产作家画家式样促销研究媒介财务主管主席创作部门财务经理行销部门客户服务部门总体广告计划示意图环境历史经济竞争社会法律限制等评估公共效果并作修正确定目标顾客确定组织目标执行行销状况分析设定行销目标设定媒体目标发展媒体策略时辰安排与购买媒体诊断媒体测试设定创意目标发展创意策略执行创造工作诊断文案测试预算决策设定公共目标公共报导策略公共关系策略广告策略销售策略拟定行销计划产品策略推广(沟通)策略定