传媒集团资本运营的战略思考.docx

传媒集团资本运营的战略思考一、前言20世纪80年代以后对传媒管制的解除已成为世界性潮流传媒管制的解除为传媒的发展提供了条件传媒业迅速成为一个重要的新兴产业。据统计2002年全球媒体与娱乐业市场总规模达到10889亿美元美国和英国等发达国家传媒业的产值已达到GDP的5％。一批规模上百亿美元的跨国传媒集团迅速形成在全球500强中传媒集团已接近10家。国外传媒集团迅速扩张的重要途径就是资本运营当今国际巨型传媒集团无不把资本运营作为其重要的发展战略。默多克的新闻集团从1948年起步到1953年的5年时间资产从一千万美金增加到十亿美金增长了一百倍其诀窍就是资产上市。以后新闻集团进入了长期资本运营阶段资产增加到几百亿美元成为当今国际传媒巨头。近年来国际传媒集团通过资本运营实现兼并重组之风愈演愈烈。1995年美国时代－华纳以75亿美元兼并了CNN所属的特纳广播公司迪斯尼公司以190亿美元兼并ABC。1999年维亚康姆公司出资350亿美元兼并CBS2000年美国在线以1620亿美元并购时代—华纳公司等等。从国内的情况看传媒资本运营已有了初步尝试。近年来中央决定整顿报刊市场一些小报小刊被传媒集团兼并传媒集团的规模进一步扩大。另外有几家传媒集团通过间接方式上市融集了大量的发展资金开辟了传媒集团融资新途径。中央对传媒集团资本运营基本持肯定态度但由于担心业外资本会影响舆论导向对传媒集团的资本运营有很多限制。2003年底默多克访华与中央高级领导进行了会晤并在中央党校做了主题为“扩大开放放松管制”的报告。这表明中国的最高决策层也在考虑放松传媒管制的问题。二、传媒资本运营的必要性在当前媒体竞争日趋激烈和文化体制改革不断深化的条件下传媒进行资本运营不但具有必要性也具有一定的迫切性。1、资本运营是传媒竞争不断加剧的必然选择。中国的传媒市场基本是地区垄断一个地区的传媒市场由当地的少数几家传媒垄断是较为典型的寡头垄断。但近年来传媒市场出现了一些新趋势跨地区经营在一些地方取得了成功业外资金进入了传媒业这使传媒的市场竞争进一步加剧。这种竞争不但体现在不同传媒之间也体现在同一传媒之间。可以看出传媒市场正朝着垄断竞争的方向发展。在严峻的竞争形势面前传媒之间打起价格战依靠规模优势将竞争对手打垮。要扩大规模就必须有资金来源。目前绝大部分传媒是依靠自身的积累来扩大规模但这种方式速度较慢。融资最好的方式就是资本运营和上市它能使媒体在较短时间内聚集起大量资金实现规模的迅速扩张。从国际形式看中国加入WTO后境外的跨国传媒集团正通过各种方式向国内渗透。据统计获准在境内落地的国外电视频道已达30多个经营规模前十位的杂志大部分有外资的进入多家国际传媒集团在中国设立了办事机构。现在的形势可谓“山雨欲来风满楼”中外传媒的直接较量是不可避免的。与国外传媒集团相比国内的传媒集团在技术、实力、人才等方面均处于很大的劣势。面对外来媒体的入侵国内传媒要有“一万年太久只争朝夕”的危机感和紧迫感加快发展做大做强。在目前情况下通过资本运营实现规模的迅速扩张是国内传媒的客观要求和必然选择。2、资本运营是传媒集团深化改革的必然要求。早在改革开放初期传媒业就开始了“事业单位企业化管理”的改革之路。经过20多年的改革和发展传媒业取得了快速发展。20世纪末传媒业又开始了集团化改革在短短几年时间里相继组建起几十家传媒集团。在文化领域中传媒业的改革是最深入的取得的成绩也是最大的。但也应清醒地看到当前的传媒集团化改革存在很多问题存在着形式主义倾向突出的表现是：多数传媒集团实际上是“翻牌集团”挂牌之前与挂牌之后集团体制、经营机制、报纸质量、广告收入和发行量并未发生实质性的变化。大众报业集团进行的“两分开”改革代表了传媒集团改革的方向。但因为“两分开”改革涉及重大范围的利益调整其面临的阻力也是很大的。经济学家张维迎把国有企业在原来基础上的改制形容为“破麻袋上绣花”这形象地说明了在体制内的改革难以获得实质性的进展。同国有企业改革一样传媒集团的改革若只在体制内做文章一是难以取得理想的效果二是带来的阻力也会很大。传媒集团的改革要想获得成功必须跳出现有体制的框架构建起新的体制平台在新的体制平台上进行治理结构、运行机制和企业文化的创新。国有企业改革的实践经验证明通过资本运营实现投资主体多元化是建立新的体制平台的有效手段。传媒集团的改革也应参照国有企业改革的模式以资本运营为手段在事业单位之外构建起适应市场经济发展要求的经营性传媒企业在这个新的体制平台上建立现代企业制度并形成更加有利于传媒发展的运行机制和企业文化。同时以体制外改革带动体制内改革从而全面深化传媒集团的改革提升传媒集团的核心竞争力。3、资本运营是盘活传媒资产的重要手段。经过多年的建设和发展传媒集团已积累起一定