体验式营销在我国ERP企业营销中的应用研究.docx

体验式营销在我国ERP企业营销中的应用研究21世纪人类走过产品经济、服务经济时代进入了体验经济时代体验营销应运而生。美国哥伦比亚大学商学院教授施密特(1999)率先提出体验营销(experientialmarketing)的观念在市场竞争的环境中在信息科技的普及、品牌至上的现象以及沟通与娱乐间的高度整合影响下消费者购买产品与服务时不仅是以功能导向来满足意愿更在显示个人品味、追求刺激或触动人心方面寻求体验。相对于传统营销注重产品的性能及利益体验营销则将焦点放在顾客体验上提供感官、情感、思考、行动及关联上的价值。在竞争日益激烈的环境下许多具竞争力的企业也逐渐意识到体验营销的价值:企业的竞争优势并非只是来自于产品创新、营销组合或价格竞争等策略也在于给予顾客有价值的体验。当企业所提供的产品与服务与竞争对手越来越相近时未来的营销战场将集中于消费体验。一、体验营销的概述在IT领域近年来体验正成为企业试图实现低潮淘金的共同诉求。在戴尔公司总部差不多每间办公室都写着一句口号:“顾客体验把握它”。最早提及体验概念的是约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩他们认为所谓体验就是人们用一种从本质上说以个人化的方式来度过一段时间并从获得过程中呈现出的一系列可回忆的事件。派恩在其名著《体验经济》中有进一步的解释:体验是使每个人以个性化的方式参与其中的事件。体验营销的概念最早是由施密特提出的是指企业通过充分运用产品或服务这个道具在满足顾客体验需求的基础上为顾客创造最大化价值的营销活动过程。2001年微软公司新一代操作系统WindowsXP全球面世比尔·盖茨宣称该操作系统为人们“重新定义了人、软件和网络之间的体验关系”“XP”来自“Experience”其中文意思为“体验”。体验营销(ExperientialMarketing)要求企业必须从消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面重新定义、设计营销策略。体验营销主要是指从生活与情感出发塑造感官、感情体验与思维认识以此抓住消费者的注意力或培育顾客忠诚度的一系列体验活动。与以往的体验理论相比体验营销既是体验重点的转移又是体验视角的转移。它突破了“理性消费者”的传统假设认为消费者的感性因素诸如感觉、感受和情绪等在整个消费过程中起着不可忽视的作用。这使得企业必须改变传统的思维模式从原来重视产品质量和功能的更新换代转变为重视顾客的感性需要和情感需要从卖产品和服务转变为卖体验。随着新世纪的到来传统的特色与利益(FeaturesandBenefits)营销已逐渐被体验营销所代替。传统的营销在很大程度上关注产品的特色以及消费者的利益认为一件产品对顾客而言实用即可。例如软件的性能好、稳定、效率高等。然而到了体验经济时代这样做就未必赢得消费者的芳心。因为从营销的角度来看体验营销与商品营销、服务营销相比在“相互满足的交换关系”上发生了根本性的变化。顾客完成了从完全被动参与企业互动向完全主动的角色转换这才是真正以顾客价值为导向的体验营销。二、当前我国ERP企业营销的现状20世纪90年代初美国的加特纳公司(GartnerGroupInc.)首先提出了ERP(EnterpriseResourcePlanning企业资源计划)理论。1996年ERP的理念首次被中国的软件提供商所接收并开发出相关产品;至今国内用户开始了解并接受ERP理念。长期以来我国大多数企业认识和了解ERP往往是通过参加各种信息化会议或者ERP厂家的广告、ERP产品介绍、实施人员演示产品功能以及从一些管理咨询公司获取相应ERP软件信息和听到周围或业内对ERP的评价从而形成对ERP好坏的判断。进入ERP普及时代的我国企业对ERP的了解与认识程度已经影响到企业能否顺利实施ERP。体验式营销能够为ERP用户提供更直接的接触ERP的途径同时在购买ERP软件之前就能够体验到ERP管理所产生的巨大价值从而提高企业不同角色的管理者对ERP的认识水平。因此实施体验式ERP的营销模式将是我国企业当前对ERP困惑的有效解决手段。目前国内ERP软件企业的营销策略存在着两种主要的导向:第一种是以介绍ERP功能为导向的营销策略第二种是以管理咨询为导向的ERP营销策略。采用以功能导向ERP营销策略的软件企业遵循的是营销观念中的产品观念这种观念认为顾客能鉴别产品的质量和功能喜欢高质量、多功能和具有某些主要特色的产品。由于过分重视产品而忽视了客户需求这种营销策略将导致“营销近视症”。软件企业的这种营销战术不是以“顾客满意度为中心”而是以“本企业能否盈利为中心”。由于软件企业主要关心如何和潜在顾客达成交易没有把想方设法了解客户的需求作为ERP推销的首要任务因此无法帮助客户认识当前企业面临的主要问题无法提供有建