寻找好品牌.docx

第一章寻找好品牌约翰·克里在2004年的美国总统竞选中失败了原因是什么？在许多观察家看来约翰·克里期望得到所有选民拥护的想法和不断变换立场的做法是他最终落选的主要原因。前一刻他还在为环保议题慷慨陈词对支持者说自己真的不喜欢耗油的越野车因为这种车对环境有很大的危害；但接下来他又不得不为自家耗油的越野车辩护。在一次同记者举行的电话会议中当被问到是否拥有一辆雪佛兰越野车时约翰·克里回答道：“我没有家里有一辆但不是我的。”第一节一见难忘人需要有明确的定位、清晰的个性和特点这些是给人留下深刻印象、让人一见难忘的记忆点。东一榔头、西一棒槌顾左右而言他没有一个清晰的形象没有一个深刻的记忆点最终只能泯没于众人。人如此品牌亦如此。劳斯莱斯是“皇家贵族的坐骑”；宝马是“驾驶的乐趣”；沃尔沃是“安全的典范”；万宝路是“西部牛仔雄风”；金利来是“充满魅力的男人世界”……这些品牌之所以让人过目不忘很大程度上源于这些品牌树立了鲜明的个性。一个让人一见钟情的好品牌必定是一个一句话能说清楚的品牌、一个有独特记忆点的品牌。在激烈的品牌战中谁能占领消费者的心智资源谁就掌握了这场战争的主动权而品牌个性无疑是占领消费者心智的灵丹妙药。就像可口可乐的红和百事可乐的蓝都展示着独特的品牌个性。品牌个性契合了消费者内心最深层次的感受以人性化的表达触发了消费者的潜在需求从而使品牌价值凸现。正如广告大师奥格威所说：“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格而不是产品间微不足道的差异。”没有鲜明的品牌个性品牌就只能无声淹没在市场的汪洋大海之中。那么如何凸显品牌个性呢？这就需要品牌定位。品牌定位清晰品牌个性就鲜明；品牌定位不明确品牌个性就模糊。品牌定位是确立品牌个性的重要途径。品牌定位就是对品牌进行整体设计从而使其能在目标消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置。品牌定位是形成市场区隔的根本是联系品牌形象与目标市场的纽带是确立品牌个性的重要途径是品牌占领市场的前提是品牌传播的基础。品牌定位是品牌经营的首要任务。十年前三星还在苦苦追赶索尼等国际名牌。如今它已成为半导体和数码电子领域的全球性领导品牌。在“2008全球最佳品牌排行榜”上三星位列第21位超过位列第25位的索尼。那么三星品牌成功的秘诀是什么？“三星的成功主要在于它有一个非常清晰的品牌定位路线”。三星的成功经验告诉我们一个好的品牌必须要有清晰的品牌定位在消费者心中树立独特的品牌印象。只有这样才能在众多的品牌中脱颖而出。玫瑰的美丽让人着迷但要去摘它必须掌握正确的方法否则就会被刺伤到。品牌定位也需要有正确的方法在定位的过程中应避免以下问题。定而无位定而无位即对品牌进行了定位却没有获得一个真正的、有利的、实用的“位子”如浮萍般漂泊不定、颠沛流离。如本土化妆品品牌定位大多存在定位假、大、空、全等问题。不少化妆品牌的定位开口闭口就是“第一品牌”、“领导品牌”、“时尚品牌”……但究竟如何是第一、什么是时尚、如何表现时尚、用什么去支撑时尚却没有清晰的概念。事实上并不是包装精美就是时尚的并不是你说自己是第一就是第一。如果品牌只看自己不注重市场没有独特的表现其品牌定位就会显得空洞无物所定的这个“位子”就是虚无的、没有实际用途的、难以获得消费者真正认可的。定而无位的原因往往是品牌定位人员没有真正把握目标消费者的心理只是“大面积撒网”。这是不负责任的是不可取的。企业应该深入了解消费者心理抓住他们关注的内容进行潜入情感的、区别于竞争对手的、能够打动目标消费者心灵的定位让目标消费者真正感觉到品牌的好从而深深地爱上这个品牌。模糊定位模糊定位让品牌似镜中花、水中月消费者看品牌是像雾像雨又像风不知道你是谁消费者怎敢爱上你？贝塔斯曼图书业跨国巨头无奈其书友会和连锁店在中国折戟。北京贝塔斯曼21世纪图书连锁有限公司在中国18个城市的36家门店于2008年7月31日前全部关闭。是什么原因造成了贝塔斯曼在中国的倒下？答案就是没有明晰的品牌定位和诉求。贝塔斯曼的书业经营尽管在中国算得上是图书零售领域的一个知名品牌但是在品牌上却一直没有清晰的定位。例如新华书店是权威、大型书店的代表；当当、卓越和亚马逊是网上购书的代名词贝塔斯曼是什么呢？是邮购图书的唯一渠道？还是让天下爱书者都聚集起来的大型会所？贝塔斯曼一直没有在消费者的心目中形成一个独特的品牌从而让很多爱书者并不能将这个品牌和书联系到一起很难形成品牌的依赖度这也最终导致了贝塔斯曼在竞争中的落败。盲目延伸品牌延伸是品牌建设的一种策略可以借助现有的品牌影响力使新品很快得到消费者认可又可节约推出新品牌的费用。但是品牌延伸不应当是盲目的我们必须重视品牌延伸中定位价值转移的问题品牌延伸定位不能弱化现有定位否则可能在短期获利之后产生长期的负面影响。就像阿尔·里斯忠告的那样：“品牌名称是橡皮筋你越伸展它就会变