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第六章广告创意策略第一节广告创意中的思维活动思维，是人脑对客观事物间接的和概括的反映。广告创意的过程不仅是一个充满着思想与情感认识过程，同时也是一个冷静与理智的思维过程。一、形象思维形象思维在广告创意中有以下几个作用：“形象思维”案例★案例1---穿“哈撒威（Hathaway）衬衫”的男人★案例2---“万宝路”香烟的西部牛仔形象★案例3---突出品牌形象的“人头马”大卫·奥格威为哈撒威衬衫所做的广告：“穿哈撒威衬衫的男人”，奥格威给这个人戴上一只眼罩，奥格威回忆说，“我想了18种方法来把有魔力的‘佐料'加进广告里。第18种就是给模特加戴上一只眼罩。最初我们否定了这个方案而赞成用另外一个被认为更好一些的想法，但在去摄影棚的路上，我（鬼使神差般地）钻进一家店花了一块五毛钱买了一只眼罩。但它使哈撒威牌衬衫在过了116年默默无闻的日子后，一下子走红起来。它为什么会成功，我大约永远也不会明白（灵感：偶然性）。……迄今为止，以这样快的速度这样低的广告费用建立起一全国性的品牌，这还是绝无仅有的例子。”8案例2---“万宝路”香烟的西部牛仔形象101112131415案例3---突出品牌形象的“人头马”二、逻辑思维广告创意应当遵循逻辑思维的规律，具体要求是：逻辑思维案例
（一）概念要明确
概念是反映客观事物本质属性的思维形式。所谓本质属性，就是决定该事物之所以成为该事物并区别于其他事物的属性。
概念在广告创意中最直接的作用，是确定广告定位。清晰的广告定位往往可以运用概念来来形成。运用概念获取广告成功的例子很多，例如佳得乐的“解口渴，也解体渴！”、创维的“健康电视”、百事可乐的“NewGeneration”等。
★案例4---概念佳得乐解口渴，更解体渴21222324252627282930313233（二）判断要恰当
判断就是对事物有所断定的思维形式，判断反映的是概念与概念之间的关系。
联系到广告创意，就是要通过广告用严密的逻辑语言，建立起概念之间的合乎逻辑的关系，促成消费者对企业的产品形成有利于企业的判断。典型的一个例子是嘉士伯的“可能是世界上最好的啤酒。”这是一个比较恰当的判断，因为没有把话说死，所以不会引起消费者的反感。例如:艾维斯租车公司的“我们第二，但更努力”---------威廉·伯恩巴克
★案例5---判断嘉士伯可能是世界上最好的啤酒36373839404142（三）推理要合乎逻辑
推理就是根据一个或几个已知判断推出另一个新判断的思维形式。要保证推理能获得正确的结论，必须同时具备两个条件：前提要真实，推理形式要合乎逻辑。

★案例6---脑黄金的逻辑错误
脑黄金的逻辑错误：“让一亿人（中国人）先聪明起来！”这个广告语犯了一个致命的逻辑错误，那就是它的前提：“十二亿中国人全是傻瓜、笨蛋！”
《新京报》5月27日报道：《“黄金搭档”广告禁止播出》。这一禁令，等于给近几年的“黄金搭档热”当头浇了一瓢冷水。
从“脑黄金”到“脑白金”，从“脑白金”到“黄金搭档”，史玉柱一干人算是候透了中国人的脉，候透了中国市场的脉。靠铺天盖地的广告，“忽悠”了千百万消费者，数以亿计的真金白银像变戏法似的涌进了他们的银库。作为策划经营，他们是成功的（当时珠海巨人集团的倒闭是因过度扩张、导致资金链断裂造成的）；但作为靠虚假广告发财的代表人物，他们是卑鄙的。
这一系列产品，其共同特点：对人没有害处，肯定吃不死人；但也没多大好处，保健作用有限。勉强可以算是保健品，所谓的“神奇疗效”全是子虚乌有。但在铺天盖地的广告作用之下，却成了“送礼送健康”的首选商品。2005年，脑白金在中国保健品产业的信誉跌至谷底的时候，却逆市而上创造了销售奇迹，年销售额超过10亿元。“造谣千遍成真理”，一次又一次得到了应验。
是这类产品的生产者、经营者不知道它们本来就没有那样所谓的“神奇功效”吗？不是的。他们自己很清楚。史玉柱自己就说：“这个东西有用没用，在于人们信不信，这就是诀窍。”而接手脑白金的段永基则说得更明白：“脑白金就其技术含量来说，什么都不是”。但他不仅对史玉柱的做法毫无微词，相反却赞赏有加：“真的白金卖出白金价，不是本事；而把不是白金的东西卖出了白金价，那才是真功夫。”看来，只要能赚钱，消费者上当越多他们就越高兴，道德良心是不用讲的。
454647（四）论证要有说服力
在论证的过程中，要善于运用“充足理由律”，
娃哈哈
“如果你喝了娃哈哈，那么你吃饭就会感觉到美味无比”，现在我买了娃哈哈，喝了以后怎么样呢？如果真得是“吃饭就是香”的话，我就会持续购买；反过来，如果是喝了以后拉肚子，我还有什么理由去购买它呢？
事实上，对于消费者来讲，所谓“论证过程”，正是企业产品发挥其功能的过程。如果你产品的质量不可靠，那么你一定会在这个论证过程中失败，这就是市场的逻辑！
49三、情感思维1