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中西方标志设计比较【摘要】本文从发展历史、定名取向以及形式三方面来比较中西方标志设计的异同说明标志的产生和发展其中包含的社会文化、物质生产以及商品流通等诸多方面的因素并通过比较对中国标志设计的发展方向指明道路。【关键词】中西方标志设计；历史；定名；形式中图分类号：J506文献标志码：A文章编号：1007-0125（2015）12-0139-01标志是运用符号的形式来传达某种特定信息的重要手段也是人类社会发展到一定程度时的必然产物。最初的标志具有类似于文字的功能由于人们使用标志的目的性基本一致因此中西方的标志设计表现出诸多的一致性。但是标志设计又是基于不同民族的传统文化趣味之上的也因此中西方在标志设计中也表现出不同民族的个性特征。一、中西标志发展历史比较除了人类早期大多有过的图腾之类的标志性符号外中国在秦汉以前用于商品交流凭信的印章和印记可谓是最早的标志形式了。同样在古希腊时代的陶器上也使用着制造者的标志。汉代的封泥铜镜上的铭记以及北宋时期“刘家功夫针铺”雕版铜牌等都是中国古代标志的典型例子。我国的商标注册始于1904年但外国商标在中国市场上仍然占主导地位洋货和洋商标充斥着中国市场。与中国相比西方在19世纪的标志设计取得了很大的成就。总的来说欧洲现代标志的形式可以分为两大基本体系：一是德国为代表的北欧体系；一是法国为代表的南欧体系。北欧体系的标志继承了哥特式风格的传统显出苍劲、工整倾向直线的几何风格；南欧体系则表现出轻松活泼以弧线为主的风格特征。另外美国的现代标志设计则显出独特的风格新颖活泼不断更新。二、中西标志定名取向比较标志的名称产生在标志设计之前尤其是商标的定名对于产品在市场上的竞争有十分重要的意义因为商标已经不仅仅是给产品一个名号而已还要考虑到产品的质量、形象和信誉等因此给商品定名并不是随心所欲的。一般来说商品定名时主要考虑三个因素即避免雷同的区别性音、形、意完美统一的易记性和内容准确的寓意性。例如中国的“永久”牌自行车、“雪花”牌冰箱、“美加净”化妆品等由于选择了合理的名称定位为这些产品在消费者中赢得知名度起到了重要的作用。但是我国商标名称的选择上还存在着较多的问题其中最突出的就是名称的雷同和定位的随意性。在市场上不时能见到诸如“红梅”、“熊猫”、“海鸥”、“西湖”等雷同标牌名称；随意性是另一个突出的问题。在选择商标名称时不顾商标具体的特质、内容和形式使商标名称与之风马牛不相及或比喻不当例如“长城”牌卫生纸、“熊掌”牌袜子等。这些名称不仅与商品之间没有必然联系而且让人产生不舒服的感觉。在这方面欧洲的国家则做的比较好名称选择的范围也比我国广既避免雷同又尽量使商品名称与商品品质一致。欧美商标名称的选择一般有这样几类：第一类是以公司或企业的名称作为标志如福特汽车公司就用“福特”（Ford）作为轿车品牌的名称这样既提高了产品的声誉也为企业做了宣传；第二是用象征性的手法选择品牌名如美洲豹（Puma）命名的运动鞋比喻恰当也给商标设计提供了形象；第三类是以人名来命名的标志主要有企业创始人、历史人物及传说人物的名字例如法国香水“娇兰”就是以创始人庇雅・娇兰命名的林肯（Lincoln）小汽车是借历史人物的名字命名的。三、中西标志形式比较标志是通过一种特定的视觉形式而起作用的因此无论设计者的立意如何都必须将形式的设计放在头等重要的位置。（一）文字型中西方标志形式差异最大的是文字型这首先取决于中西方使用的文字符号的不同。西方的文字型标志自然就是字母了中国的汉字型标志对于中国设计师来说具有得天独厚的优势除了正统的行、草、隶、篆书、楷书等外丰富多样的美术体文字让人目不暇接它们就成为现代汉字型标志设计取之不尽的源泉。（二）象形型象形手法也是中西方标志设计常用的手法之一一般可分为具象形和意象形两大类以意象形为主。在题材方面无外乎动物、植物、景物和各种人造器物运用象形形式的标志带有某种象征性和寓意性。从中西方动植物标志的造型来看西方更重视外轮廓的几何风格中国则往往比较写实甚至还选择具有透视的角度设计。（三）抽象型抽象形式的标志西方明显要比我国更为丰富在形式美的处理上更加讲究这与现代西方自包豪斯以来对抽象形式的深入研究有很大关系。将这类以点线面组成的几何形用于那些不易采用具体形象来表现的内容有较强的可视性并能使人产生联想适合于高技术领域。（四）综合型综合形式的标志设计在中西方都比较普遍这类形式更加容易表达丰富的寓意一般采用文字、几何形和抽象图形的配合运用来表现。四、结语从中西现代标志设计的比较中我们可以认识到两个问题：一