产品生命周期理论.docx

产品生命周期理论出自MBA智库百科(http://wiki.mbalib.com/)产品生命周期理论(ProductLifeCycle)目录[隐藏]1产品生命周期理论简介2产品生命周期曲线3特殊的产品生命周期4产品生命周期的特征5产品生命周期优缺点6产品生命周期各阶段特征与策略6.11、导入期的营销战略6.22、成长期的营销策略6.33、成熟期的营销策略6.44、衰退期的营销战略7判断产品生命周期的方法8产品生命周期理论的意义9相关条目[编辑]产品生命周期理论简介产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农(RaymondVernon)1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。产品生命周期(productlifecycle)简称PLC是产品的市场寿命即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。费农认为：产品生命是指市上的的营销生命产品和人的生命一样要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。而这个周期在不同的技术水平的国家里发生的时间和过程是不一样的期间存在一个较大的差距和时差正是这一时差表现为不同国家在技术上的差距它反映了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差异从而决定了国际贸易和国际投资的变化。为了便于区分费农把这些国家依次分成创新国(一般为最发达国家)、一般发达国家、发展中国家。典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段即介绍期(或引入期)、成长期、成熟期和衰退期。(1)第一阶段：介绍(引入)期指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场便进入了介绍期。此时产品品种少顾客对产品还不了解除少数追求新奇的顾客外几乎无人实际购买该产品。生产者为了扩大销路不得不投入大量的促销费用对产品进行宣传推广。该阶段由于生产技术方面的限制产品生产批量小制造成本高广告费用大产品销售价格偏高销售量极为有限企业通常不能获利反而可能亏损。(2)第二阶段：成长期当产品进入引入期销售取得成功之后便进入了成长期。成长期是指产品通过试销效果良好购买者逐渐接受该产品产品在市场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降利润迅速增长。与此同时竞争者看到有利可图将纷纷进入市场参与竞争使同类产品供给量增加价格随之下降企业利润增长速度逐步减慢最后达到生命周期利润的最高点。(3)第三阶段：成熟期指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售经过成长期之后随着购买产品的人数增多市场需求趋于饱和。此时产品普及并日趋标准化成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降由于竞争的加剧导致同类产品生产企之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入在一定程度上增加了成本。(4)第四阶段：衰退期是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因产品的销售量和利润持续下降产品在市场上已经老化不能适应市场需求市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品足以满足消费者的需求。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产该类产品的生命周期也就陆续结束以至最后完全撤出市场。产品生命周期是一个很重要的概念它和企业制定产品策略以及营销策略有着直接的联系。管理者要想使他的产品有一个较长的销售周期以便赚取足够的利润来补偿在推出该产品时所做出的一切努力和经受的一切风险就必须认真研究和运用产品的生命周期理论此外产品生命周期也是营销人员用来描述产品和市场运作方法的有力工具。但是在开发市场营销战略的过程中产品生命周期却显得有点力不从心因为战略既是产品生命周期的原因又是其结果产品现状可以使人想到最好的营销战略此外在预测产品性能时产品生命周期的运用也受到限制。[编辑]产品生命周期曲线生命周期曲线的特点：在产品开发期间该产品销售额为零公司投资不断增加；在引进期销售缓慢初期通常利润偏低或为负数；在成长期销售快速增长利润也显著增加；在成熟期利润在达到顶点后逐渐走下坡路；在衰退期间产品销售量显著衰退利润也大幅度滑落。如图所示：适用范围：该曲线适用于一般产品的生命周期的描述；不适用于风格型、时尚型、热潮型和扇贝型产品的生命周期的描述[编辑]特殊的产品生命周期特殊的产品生命周期包括风格型产品生命周期、时尚型产品生命周期、热潮型产品生命周期、扇贝形产品生命周期四种特殊的类型它们的产品生命周期曲线并非通常的S型。风格(style)：是一种在人类生活基本但特点突出的表现方式。风格一旦产生可能会延续数代根据人们对它的兴趣而呈现出一种循环再循环的模式时而流行时而又可能并不流行。时尚(fashion)：是