新营销观点与案例分析报告.docx

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径学海无涯苦作舟页码：朱玉童谈新营销观点与案例大家好！我今天讲新营销我们在座的诸位特别是很多的经理和总监你们可能已经困惑很久了我今天给你们带来的新营销的思想希望你们能带回去对你们的工作有所帮助。新营销是我在清华大学的EMBA班上的一个核心课程也是在清华大学这个EMBA班最受欢迎的一个课程！它已经连续半年排在排行榜第一的位置所以你们可以得到这样的一个思想我觉得也是应该值得为我鼓掌的一个理由。V中国的营销经历了广告战、价格战、终端战、促销战、炒作战、人海战这么多战争之后我们的增长还是那么乏力。我们很多的企业陷到一个困局中现在终端给多少钱才会算数有一个炒货商给家乐福前前后后进了五十万的进场费之后回款不到十万元一场大战开始炒货协会把所有的炒货厂家集合在一起对付家乐福最后政府出面了这场战争才会结束也没有说出输赢来。炒作战以前老百姓还很相信软性的新闻现在不相信了觉得炒作。一看到哪个企业的报道就是说明了这个企业的炒作比较多消费者反而更加的反感。我们以前很多的方法都不灵了以前到中央电视台打广告开进去一台桑塔纳可以开出一台奥迪出来这就是当年最著名的一位人士说的话现在这位著名的人士也不见了就是秦池的老总。现在的情况是怎样的呢？现在往中央电视台开一辆桑塔纳进去你准备等一辆摩托车出来。其他变化引起对传统市场营销观念的疑问比如说失控的过度竞争我们国家的竞争并不是说在一种法制环境下的竞争这个竞争是无序的失控的导致很多的企业非常的狼狈。只要他的产品一畅销马上跟随着一大堆。还有权力已经从生产商转移到大规模的零售商有没有零售商受过大卖场的欺负估计大家都是感觉一样的因为权力已经向销售商转移接下来要向消费者转移消费者拥有越来越多的信息并对价格的价格更加敏感品牌之间的越来越相似品牌的忠诚度正在下降。你们看很多的消费者根本搞不清楚一些DVD之间的差别新科厦新科华科力他们之间有什么差别消费者以为都是一个厂家出品的。很多的广告正在失去效果我们所担心的事情一件件都发生了。怎么办呢？我们给大家推荐新营销。新营销是什么？零散的战术创意正向系统战略营销转变。以前我们可能会请到一两个所谓的狗屁大师为大家想一些点子如果它是不符合你的战略的话同样会遭至可怜的失败。第二以产品为中心的营销向以品牌建设为中心的营销转变。以价格为竞争的营销正向以整个经营链为激励体系的营销转变。长虹曾经以价格战扫遍全中国以5.7亿的亏损败北他们的职业经理人下台老家伙重新出马这个时候不再打价格战了这个时候记起了背投王成功了获得了21亿的市场份额110万台把长虹从泥潭里面拔了出来他为什么销这个就成功了呢？就是因为中国人喜欢大客厅大彩电喜欢一步到位。卖这一个背投王的利润使普通的电视机的很多倍。这就是它所获得的成功。以终端促销恶性竞争为主的营销建设渠道伙伴关系的深度营销转变。我们现在跟卖场的合作跟渠道的合作应该讲层次都比较低我们业务人员跟特点谈判以政策的方式来激励他们我们以折扣返利设计我们的政策。我们跟他们合作的层次非常的低所以我们老是在渠道里面走不出来。今年我会出一本书《渠道冲突》这本书是对市场营销的经理们最具影响的。告诉你们这些现象是怎么发生的如何去解决它？以促销广告为主的营销向整合传播为主的营销转变。最重要的就是一个营销管理发生了改变。以前我们非常讲究的营销计划营销执行营销控制营销反馈这样的营销管理它已经确确实实过时了。相反的一系列的新的理论观点和工具带来了目标管理情景管理知识管理再一次强调领导力。为什么强调领导力的作用呢？以前我们认为职业经理更有用老板没有用了一个企业更重要的是它的系统而不是所谓的领导领导的价值不过是摆在后面看的一个角色而已。但是新的营销环境对于领导提出了新的任务领导便的更加有用了为什么呢？因为我们的环境便的更加动荡不安了。美国人可以这么说我们的环境便的更加的动荡不安了中国不好中国是很好的很安定团结的很稳定的。但是SARS事件非典事件一下就教育了我们的企业家我们生活在一个多么动荡不安的环境里面。这个时候领导的组织力和变革力重新被挖掘了起来。这个时候领导力的再一次被强调形成了营销的新的理论观点。今天看看有没有时间给大家讲解一下因为六大变化非常之多我不可能每一个都讲解只好以案例的方式一一给大家呈现出来。原始的经营观使企业找到一个产品卖给消费者我们企业觉得光是这样卖产品不行我要找一帮业务员销售最好还在一些地方打广告把它卖给消费者这是我们近期的经营观念。很多的企业都是这样想的找一些业务高手配合广告就可以做起来。再就是有一些企业比他们超前企业还要挖掘出产品的立意概念农夫果园说摇一摇就能摇出市场出来还要做形象服务传播呈现给消费者。我刚才讲的这三点企业的营销观念都是落伍的了。现在的新营销观念应该是什