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中国家居定制行业客流、客单、品牌、产品发展现状及家居定制行业发展趋势分析 房地产市场红利,以及行业渗透率提升阶段,企业通过高开店的粗放式增长实现了第一阶段的积累。定制行业始于二十世纪房地产市场红利,以及行业渗透率提升阶段,企业通过高开店的粗放式增长实现了第一阶段的积累。定制行业始于二十世纪090年代,高速成长于房地产改革之后,房地产销售高增的红利,以及定制产品的渗透率,使得定制企业通过快速开店实现了高速的增长,以上市的定制企业总营收增速看,年代,高速成长于房地产改革之后,房地产销售高增的红利,以及定制产品的渗透率,使得定制企业通过快速开店实现了高速的增长,以上市的定制企业总营收增速看,72014-2017年,增速均在30%以上,实现了远超家具行业的增长。 地产红利与定制家居行业渗透率红利减弱,定制企业营收增速大幅放缓。随着新房销售逐步放缓,家居行业逐步进入存量市场,以及定制渗透率提升至一定水平,地产红利与定制家居行业渗透率红利减弱,定制企业营收增速大幅放缓。随着新房销售逐步放缓,家居行业逐步进入存量市场,以及定制渗透率提升至一定水平测算2019年全屋定制产品渗透率约为32%,厨柜渗透率约为64%,定制行业收入端增速呈现放缓趋势,且与房地产增速预计后周期增速趋势逐渐趋同。 地产后周期低景气度以及全装修占比提升,零售市场承压,同时定制企业密集上市以及较多其他相关行业企业涌入定制行业,使得定制市场竞争更加激烈,行业通过引流套餐以及加大费用投入以促销销售,利润端的压力也逐步显现。 目前定制头部企业在厨衣品类的门店数基本在2000家以上,覆盖全国大部分城市,新开店对营收增长的边际贡献在降低,同店增长将成为核心因素。同店增长==同店客流×客单,对应抢份额与增单值,企业经营需走向更加精细化的阶段,多角度发力提升客流与客单。 一、增客流 零售:全渠道引流&提升转化率是关键。多元渠道布局相对于单一的经销商门店的销售模式,带来新的增长点,工程、线上、整装、家电卖场等均是为重要的客流增量渠道。全装修趋势下,工程渠道的重要性不言而喻;线上亦成为重要的销售、引流渠道,且不仅仅包含天猫、京东等传统电商平台,百度、美团、抖音等均成为重要的引流渠道;整装、家电卖场等渠道亦是增量。而定制产品在功能、风格上一定程度的同质化,使得企业的品牌塑造、终端多元渠道营销能力、服务水平等显得尤为重要。营销方面,除去高铁、机场、电视广告等传统广告的投放,还需要有多渠道精准营销的能力,如在新媒体渠道(抖音、自媒体公众号等)上硬广和软广结合的品牌宣传等。当然,投入营销后还需要配套的人员和服务去落地。 线上多元平台布局以及多元渠道营销同时推进。随着家装消费者倾向于在互联网上搜集家装信息以及对线上消费的接受程度提升,线上成为家居行业重要的渠道之一。同时随着线上营销平台以及线上消费渠道的多元化,企业也需同时推进线上多元引流渠道的布局,天猫和京东等电商平台、家居卖场的线上平台以及微信、微博、抖音等社交平台均是重要的引流渠道。 家装/整装是重要的引流渠道。随着全包/整装等业务模式成为趋势,家装/整装对卖场的分流效应显著,且从家装产业链看,整装在定制产品销售的前端,家装整装对卖场的分流效应显著,且从家装产业链看,整装在定制产品销售的前端,家装/整装公司成为重要的流量入口。可见整装成为重要的流量入口。可见82018年来,各定制企业加大对家装//整装渠道的布局,不过家装整装渠道的布局,不过家装/整装渠道在各企业内部重要性有所不同,龙头对此渠道的推广更为积极。此外,定制企业逐渐在购物中心、家电卖场(国美和苏宁等)、社区等多整装渠道在各企业内部重要性有所不同,龙头对此渠道的推广更为积极。此外,定制企业逐渐在购物中心、家电卖场(国美和苏宁等)、社区等多元渠道开设店面。 进店客流及转化率,由营销、产品与服务等综合因素决定,而行业低景气程度下,叠加定制产品服务在一定程度上的同质化,使得行业竞争较为激烈,进店成交率以及转化率也受到挑战。 2018年以来,可见各家对更新门店形象的重视,以及各家加大促销引流力度和形式等。产品陈列等则是经销商营销能力的体现,不过公司加强培训也可在一定程度上提升;产品风格的多样性和设计的吸引力则是各企业产品力的体现,这个需要从企业层面去改善。 回到消费者对定制产品的需求角度看下单的影响因素,定制产品需要具备较强的收纳功能、优良的质量以及一定程度的个性化(产品尺寸、风格等),因此产品的风格、材质、设计师的全屋设计能力以及企业非标产品的制造能力等成为影响下单的重要因素。从企业角度出发,产品力毋庸置疑是重要因素之一,此外还可通过赋能经销商(培训、提供便捷高效的软体等)提升服务的效率、强化终端竞争力,如各企业在大力投入的信息化系统则是提升展示效果以及设计效率的重要工具。 二、工程 全装修占