中国近现代报刊广告的兴起及社会功能.docx

中国近现代报刊广告的兴起及社会功能摘要本文主要讨论中国近现代报刊广告的兴起、及其社会功能展现中国近现代报刊广告鲜明的时代特征揭示报刊广告的独特魅力。关键词近现代报刊广告社会功能中图分类号0206文献标识码A在风云变幻的近现代中国近现代报刊广告作为通俗文化的一个细流并不引人关注然而正是这不起眼的细流却道尽了老中国社会变迁的方方面面从日益普及的西学、近代教育的普及到民族实业的发展无一不有近现代报刊广告的鼎立相助。一、近代报刊广告的兴起鸦片战争之前中国的自然经济体制尚未遭到西方列强的破坏市场中只有叫卖、幌子、招牌等原始的广告形式并不具备完全意义上的近代广告功能更谈不上是行业。中国广告由原始到近现代的转型是在整个中国近现代的贸易、市场的畸形繁荣、新兴媒体的日渐普及和新式消费观念的形成密切相关的。1.贸易和市场的畸形繁荣催生了近现代广告鸦片战争以前中国以小农和家庭手工业相结合的经济模式有力的排斥了外国商品的“入侵”。战后当时的清政府签定了丧权辱国的《南京条约》开放了五个对外通商口岸还丧失了关税自治权所有这一切使得自给自足的自然经济日渐瓦解外国廉价的商品源源不断地涌人中国从此中国日益成为外国列强的商品市场和原料供给地。在屈辱的实体外却包裹着一层进出口畸形繁荣的虚假外衣。在市场中这种畸形繁荣首先体现在进口商品数量和种类的急遽上升。统计资料显示1842年仅英国一国输入中国的商品总值就达到96.9万英镑第二年增加了55％第三年又增加了58％。输入的商品有棉纺织品、烟草、西药、火柴、煤油、食品囊括了生活的方方面面。为了快速销售这些泊来品外商还带来了一件东西即真正近现代意义上的广告。中国最早的近代广告就是出现在外国人创办的中文报刊上。1853年英国人在香港创办了第一份中文报刊《遐迩贯珍》增出附刊“布告篇”专门登载船期、商情和广告并开始收费这是我国最早的收费广告。1861年英商在上海创办了当时唯一的一家中文报纸《上海新报》。发刊词云：“大凡商贾贸易贵乎信息流通本馆印此新报所有一切国政军情世俗利弊生意价值船货往来无所不载。”一份报纸将商业贸易信息置于国政军情之前可见其商业气息了。《上海新报》每周出刊一期主要就是广告栏目有土地房产的买卖租赁商品的运输和拍卖洋行的设置和经营船期表和银洋鸦片比值表也有为洋场淑女寻找宠物之类的广告。2.报刊的日益普及为近现代广告的出觋、发展提供了新的平台早在鸦片战争以前就有外籍人士创办中文报纸鸦片战争后外国人在中国境内创办的中文报刊数量急剧增加。此后中国人也开始创办报刊。19世纪末20世纪初中国人在国内创办的报刊就达到247种之多主要集中在上海、北京、天津、汉口这样一些大城市。这些报刊大多都刊登广告可以毫不夸张的说中国近代广告形成于这些报刊之中。报刊广告也成为了近现代最具特色的广告形式。3.新式消费观念的形成促进了广告的繁荣新式消费观念很大程度上是伴随着近代城市的出现而形成的。近代中国的城市化进程也始于鸦片战争之后。战后中国出现城乡分离的趋势表现在随着口岸的开放、租借的划定、工商业的发展、人口的增加近代城市从行为到观念都呈现出了与乡村迥异的局面。从19世纪中叶到20世纪初在国内外因素合力作用之下中国出现了若干近代化程度较高的中心城市如南方的上海和北方的天津。伴随城市化进程产生的一个巨大群体就是市民阶层他们有着与旧式截然不同的消费观念。广告一方面迎合了人们的这种新式消费观念及时提供多样的消费信息诸如何处新开了歌舞厅哪里的咖啡馆价廉物美电影院新近放映的是什么片子百货公司里又到了什么新货等等；另一方面广告中琳琅满目的消费信息又刺激了人们的消费欲望从而刺激了经济的运行。二、中国近现代报刊广告的社会功能1.搭建西学东渐的桥梁19世纪中后期东西方文化的接触是呈对立的姿态在一系列与西方列强耻辱的败仗之后国人产生了最直接的判断即东西方文化之间不仅有差异更为致命的是两种文化之间有差距。于是向西方学习、寻求救国路径成为国人的当务之急。对“西学”的引进是循着从技术到到科学从日常习惯到文化从批判旧有制度到公民意识觉醒的顺序进行的。这一过程中报刊广告作为信息的特殊形式也在历史的当口戏剧性的扮演了一个重要的角色。它的功能体现在三个方面。首先广而告知西方科学技术。这其中最具代表性的便是机器广告了。机器的运用及发展程度是中国建立实业走向现代化的关键所在。王儒年博士曾对《申报》刊发的广告做过细致的研究王儒年博士的统计结果表明机器广告是早期《申报》广告的重要组成部分。其实除了《申报》当时上海的其它中文报纸如《上海新报》也刊登了大量的外国机器广告。这些机器使用范围很广从日