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旅游虚拟品牌社区中价值共创对品牌偏好的影响研究--以顾客体验为中介变量的开题报告
一、研究背景及意义
随着旅游行业的发展，消费者对旅游品牌的关注度逐渐提高，品牌影响力得到了更高的重视。然而，在消费者日益追求个性化的背景下，旅游品牌的定制化、个性化需求也在逐步增长。虚拟品牌社区，作为一种将虚拟体验和品牌价值共同实现的平台，正逐渐成为旅游品牌集中表现和营销创新的一个有力渠道。然而，由于虚拟品牌社区与实体旅游场景存在明显的差异，消费者在虚拟品牌社区中的体验和认知也可能与实际旅游场景的情况存在区别，这给旅游品牌的传播和推广带来了一定的挑战。因此，针对虚拟品牌社区中的价值共创和品牌偏好之间的关系，进行深入研究，可以为旅游品牌的构建和传播提供有价值的参考和建议。
二、研究问题与研究目的
1.研究问题
本研究旨在探究虚拟品牌社区中价值共创对品牌偏好的影响机制，以及顾客体验在此过程中的中介作用。具体问题包括：
（1）如何界定虚拟品牌社区的概念和范围？
（2）虚拟品牌社区中价值共创与品牌偏好的关系如何？
（3）顾客体验在虚拟品牌社区中，价值共创和品牌偏好之间的中介作用如何？
2.研究目的
基于以上研究问题，本研究旨在达成以下两个目的：
（1）探究虚拟品牌社区中价值共创与品牌偏好之间的作用机制；
（2）验证顾客体验在虚拟品牌社区中，价值共创与品牌偏好之间的中介作用。
三、研究内容和研究方法
1.研究内容
本研究旨在对虚拟品牌社区中的价值共创、品牌偏好和顾客体验进行深入分析和论证。研究内容包括以下三个部分：
（1）虚拟品牌社区的概念和界定。对虚拟品牌社区的内涵和范围进行界定，包括社交媒体、网络论坛、在线游戏等虚拟平台。
（2）虚拟品牌社区中价值共创和品牌偏好之间的关系分析。通过对相关文献的梳理和理论分析，探索价值共创和品牌偏好之间的关系，进而形成研究假设。
（3）基于顾客体验的中介效应分析。结合虚拟品牌社区和品牌偏好的特点和影响因素，利用SPSS等统计软件进行数据处理和多元回归分析，来验证研究假设和检验顾客体验在虚拟品牌社区中的中介作用。
2.研究方法
基于研究目的和内容，本研究采用多种研究方法，包括：文献综述法、理论分析法、案例研究法、问卷实证研究法等。具体步骤如下：
（1）文献综述法。对国内外相关文献和研究成果进行梳理和阅读，研究虚拟品牌社区、价值共创、品牌偏好和顾客体验等相关概念、理论和实证研究成果，为研究提供理论支持和实证基础。
（2）理论分析法。基于前期文献综述的基础，对虚拟品牌社区中的价值共创、品牌偏好和顾客体验等关键概念进行理论分析和解释，得出论证结论和研究假设。
（3）案例研究法。结合实证数据，以腾讯旅游为例，深入研究其在虚拟品牌社区中价值共创、品牌偏好和顾客体验等方面的具体实践和运营策略，为后续问卷研究提供案例支持。
（4）问卷实证研究法。基于虚拟品牌社区客户的特点和网络环境的实际情况设计问卷调查，并采用随机抽样的方式对数百名虚拟品牌社区客户进行调研。利用SPSS等统计软件进行数据处理和多元回归分析，确定虚拟品牌社区中价值共创、品牌偏好和顾客体验之间的互动机制和关系。
四、研究创新点和应用价值
1.研究创新点
（1）研究虚拟品牌社区中价值共创与品牌偏好之间的互动机制，首次探究价值共创在虚拟品牌社区中的实现路径和效果机制。
（2）以顾客体验为中介变量，探究顾客的互动行为和整体感知对虚拟品牌社区中价值共创和品牌偏好间的中介作用。
（3）结合对腾讯旅游等虚拟品牌社区实际案例的深入研究，为虚拟品牌社区的运营和经营带来新的思路和策略。
2.应用价值
（1）对旅游品牌和虚拟品牌社区的建设和营销提供有价值的参考和建议，为品牌的推广和传播创造有利条件。
（2）提高旅游品牌的价值知名度和品牌忠诚度，并为品牌创造更多的商业机会和市场前景。
（3）充分挖掘虚拟品牌社区的潜力，为旅游经营企业提供新的商业模式和发展策略，引领旅游行业的新一轮发展浪潮。