某国际品牌策略教材.ppt

21十月2024我们的观点

空调的购买最终决定在销售点

广告目的在于让品牌进入消费者头脑的“目录清单”

广告影响消费者品牌偏好与购买行为的两种方式：
以消费者的情感反应为主要目标的感性方式
以消费者的认知思考为主要目标的理性方式

空调品牌普遍的理性诉求方式

缺乏独特的产品“卖点”，以产品认知为主要目标的理性广告会让Midea淹没在众多的空调品牌的海洋中。
在产品同质化的竞争环境中，塑造Midea独特的品牌特征，是我们的思考方向之一。
产品的功能性利益与品牌的概念性资产的结合，可以塑造Midea独特的品牌形象。

以感性的广告唤起消费者对Midea品牌的好感，让Midea进入消费者头脑的“目录清单”，是我们的思考方向之二。
感性的广告诱发情感上的反应，同样需要理性的诱惑-产品最终可以实现的消费者利益。但目的不在于激发对产品特征的思考，而在于唤起积极的情感反应。
美的品牌足迹MideaBrandFootprint品牌品牌足迹品牌价值Midea意味着(means)

和谐的生活“原来生活可以更美的”，美的空调多年的国内市场运作已形成的品牌资产就是：
美的意味着美好生活

问题是：什么是美好的生活？

在所有空调品牌都可以以“创造美好生活”为诉求时，

Midea的差异性何在？品牌足迹的建立不可避免地涉及整个商品类别的利益点。

不同的品牌对商品类别的利益点的表述不同，品牌的差异性由此产生。

品牌的成功在于它能否抓住商品类别的“灵魂”。

空调这个商品类别的“属性”是什么呢？空调的起源以及最初的应用是在二十世纪初的工厂，炎热潮湿的气候使得生产无法进行，为了提高生产力，人们开始挑战温度以及湿度。
空调的出现，改变了美国人口的流动，人们开始从北向南迁移，炎热的南方变成趋之若鹜的“阳光地带”，成为美国经济的重心。
建筑结构改变了：通风的走廊、宽大的屋檐、高高的天花、遮阳篷、阁楼、地下室不见了，高层建筑、摩天大厦开始兴建。即使是在炎热的“DogDays”，人们在家里、工作时也不会感到烦躁不安。
电影院不再是汗臭闷热的下层阶级的娱乐场所，在酷暑的骄阳下，逛商场仍然是人们的休闲方式。
空调的出现，使得医院可以从容地对病人进行手术及护理；科学实验、太空探索凭籍人类对温度/湿度的控制而发展。
…二十世纪，空调改变了人们的生活方式，提高了人类的生活质量。
科技的发展是“双刃剑”，空调给人类带来舒适的同时也产生了相应的问题：能源消耗、环境破坏、室内空气质量(IAQ)的恶化。
二十一世纪，空调的发展方向是：节能、环保、健康。
ASHRAE：Justasair-conditioningdramaticallyimprovedthequalityoflifeformostAmericansduringthe20thcentury,improvementsinindoorairqualitywillrevolutionizethewayweliveandworkinthecomingmillennium. CAS资料库

在麦肯进行的市场研究以及Pulse调查中，我们增强了对Midea产品的信心：美的的产品开发方向“舒适、节能、环保、信息化”与世界空调业的发展是同步的。
以上对空调类别的分析以及与美的产品开发的比较：

对Midea品牌足迹的启示是什么呢？当温度/湿度过高/过低时，人的不适感来自于与气候的不协调，空气的调节在于创造与自然的和谐。
在夜深人静的时候，空调的噪声产生了不和谐，Midea征服三大空调技术指标之一噪音的过程中，同样是在追求和谐。
当空调产生IAQ、能源及环境问题时，人类的生存与污浊的空气环境是不协调的，能源的消耗、环境的污染更是掠夺性的，Midea健康、节能、环保的开发方向是从对自然的征服到回归自然，追求与自然的和谐。和谐与MyDear的品牌名称有相关性，不冲突。

和谐既指人与自然的和谐，又可表达和谐的生活方式，从而上升到价值主张、人文关怀的高度，体现出Midea品牌对自然、对人类生活的关爱。

在麦肯Pulse的调查中，我们发现海外市场对中国的印象是一个封闭落后的国度，但对中国长城、秦佣、明代的花瓶等传统有很深的印象。和谐是中国传统文化的核心，籍此，Midea可以发展出不同西方的品牌价值。和谐既可从理性层面反映Midea空调的产品特征；又是一种品牌内涵的感性表述。在空调类别注重功能性诉求的市场竞争中，在Midea产品力不敌日本、美国品牌的情况下，在海外市场对中国产品低劣质量的印象中，Midea品牌可以以感性的方式进行“SoftSell”,对消费者进行“心灵”而非“头脑”的沟通。

和谐既表达消费者生活的和谐，又表达美的与经销商的友好合作关系。

在海外的市场拓展，Midea和谐的品牌价值适合从空调类别向其它家电商