企业市场定位的计谋剖析_以_王老吉_胜利的品牌定位为案例.pdf

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第3卷第3期西安外事学院学报No13,2007
2007年9月JournalofXipanInternationalUniversitySerialNo18

企业市场定位的策略分析

———以“王老吉”成功的品牌定位为案例

杨勇岩
(西安外事学院经济管理学院,陕西西安710077)

摘要:“王老吉”在新的环境下重塑品牌形象,确立了竞争优势,诠释了企业在营销中进行独特的市场定
位的重要性。因此,一个成功的企业不仅要推出适合消费者需求的产品,还应考虑通过何种途径进行独特的、
体现与竞争者产品有不同特色的市场定位。
关键词:品牌;定位;渠道
中图分类号:F27312文献标识码:A文章编号:(2007)03-0034-03

对手的产品概念相区别。“王老吉”以金银花、甘
一、案例背景草、菊花、夏枯草等草本植物熬制,有淡淡的中药
味来主打功能饮料市场,似乎让消费者想起另一功
今天的中国软饮料市场,正可谓烽烟四起。不能饮料“红牛”,那么如何让消费者心目中留下与
光有外来顶级品牌如可口可乐、百事可乐占据了极众不同的印象呢?“王老吉”的成功———从年销售
大的市场占有率,就是我国自有品牌汇源、娃哈额几百万的地方小厂,成长为年销售额8亿元
哈、农夫、台湾的康师傅、统一等,哪一个都是来(2006年的销售额)的大企业,其品牌价值已超过
势汹汹,从不同角度瓜分了市场的份额。但在看似22144亿元[1]这一营销奇迹中,我们一起探索其市
需求饱和,竞争异常激烈的软饮料市场,近几年里场策略。
却杀出一匹黑马,以其独特的市场定位,和简简单
单的广告语“怕上火喝王老吉”而横空出世,这就二、改变传统营销观念,
是饮料“王老吉”。探索整合营销新途径
但是几年前的“王老吉”,却只是一个地方品
牌,销售区域仅仅局限在广东和浙江南部地区。特在今天众多营销教科书中,都是以“营销大
别是在广东的消费者心目中,“王老吉”就是凉茶师”菲利浦·科特勒的4P(产品、价格、地点、促
的代称,是一种有药效的饮用品。这种“药”的观销)观念为贯穿主线,强调的是生产出适合消费者
念直接决定了“王老吉”在广东虽有固定的消费需要的产品,再以合适的价格、合理的销售网点、
量,却限制了它的增长;在浙南,当地消费者把有效的促销手段提升产品的销售,达到消费者需要
“王老吉”和康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论,满足和企业利润最大化。但是我们更应该看到,今
没有不适合长期饮用的禁忌;而在北方地区,人们天的绝大部分消费品市场处于买方控制之下,由于
往往将凉茶与凉白开混同,这就造成了对产品自身产品供大于求,生产商之间竞争非常激烈。所以,
认知混乱。更多的企业今天正在践行整合营销之路,即从4P
因此,要想使产品树立独特形象,必须与竞争转向4C:[2]:

收稿日期:2007-06-29
作者简介:杨勇岩(1969-),女,黑龙江绥化人,西安外