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移动虚拟社区用户参与意向影响因素研究——以微博社区为例的中期报告
研究背景
移动虚拟社区是互联网时代的产物，它既是社交交流的重要平台，也是商业营销的高效途径。微博社区作为我国最大的社交媒体之一，其用户数量巨大，活跃度极高，成为了广告主极为重要的投放渠道。但是，尽管微博社区用户数数量庞大，用户参与度则存在显著的差异。因此，研究微博社区用户参与意向的影响因素对于推广营销活动具有重要的实践意义。
研究目的
本研究旨在探究移动虚拟社区用户参与意向的影响因素，特别是对微博社区的用户进行调研，发掘其参与意向的内部驱动因素，为未来的广告营销提供参考依据。
研究方法
本研究采用问卷调查的方法，首先在微博社区上进行预调查，根据结果编制了正式问卷。通过网络调查的方式收集用户数据，以回归分析为工具，分析用户参与意向的影响因素。样本量共计1000份有效问卷。
研究结果
首先，从受访者的基本信息中可以看出，性别男女比例相近，年龄集中在18-30岁之间，教育程度普遍较高，使用时间集中在晚间，用户参与度高；其次，经过回归分析，发现网络口碑、社交使用动机、品牌知名度、参与者质量、社区氛围等五个因素对微博社区用户参与意向有较大的影响，其中社交使用动机影响最大。
研究结论
本研究通过对微博社区的用户进行问卷调查，深入了解了移动虚拟社区用户参与意向的影响因素。研究结果表明，用户参与意向受到多重外部因素与个人因素的影响。因此，企业应在广告营销时，注重社交网络口碑的制造，提高社交使用动机，注意塑造品牌知名度，促进参与者质量的提高，创造良好的社区氛围，提高用户对广告推广活动的关注和参与度。