我国化妆品行业市场调查报告.docx

中国化妆品行业调查分析报告指导老师：吴爱军小组成员：张亚莉、雷丽Administrator2011/5/25目录第一章中国化妆品行业概况第一节化妆品的发展第二节化妆品市场的现状产品策略第一节化妆品概念第二节产品的组合策略第三节生命周期第四节包装策略第五节品牌策略价格策略影响定价的主要因素定价的一般方法定价的策略渠道策略化妆品的分销渠道渠道种类的基本特点典型销售渠道分析各级销售渠道分析促销策略促销组合与促销策略第二节人员推销策略第三节广告策略销售促进策略第五节共关系策略第六章总结中国化妆品行业的概况第一节我国化妆品的发展史1、起步阶段80年代初的一段时间是中国美容化妆品产业的原始萌芽和起步阶段在这一时期里以中国本土的轻工业和化工厂最初生产的一些简单和基础的洗涤护理产品为主主要以生产型为导向的市场模式为代表这一时期内主要的厂家和代表品牌有：上海家化的“青春”“郁美净”、北京日化的“大宝”“中华”、重庆的“奥妮”、长沙化工的“马头”“长沙”等。如下图八十年代的化妆品2、竞争阶段80年代后期到九十年代中期中国市场经济发展初显成果国民消费水平有了很大提升美容和化妆在最初由影视明星的带动下越来越被生活中的人们所关注和重视加上外资品牌如宝洁、联合利华、强生等纷纷进入中国在大量消费引导和广告宣传的带动下中国市场的美容消费观念开始成熟品牌之间竞争也由此产生宝洁、奥妮、联合利华的三足鼎立时期在这个阶段形成。在这一时期内外资品牌占有绝对优势美容化妆品也脱离了原来单一的洗涤品概念个人肌肤护理产品和高档化妆品开始出现在市场方面零售终端格局正在从由以前单一的百货站转型为精品商场和超级市场以提供高档次的化妆品专卖店和个人护理型的美容会所开始出现市场开始变得精彩而丰富。3、发展阶段九十年代中期以后中国营销步入了一个转型时期典型的表现在更多的生产制作型厂家开始运用和借鉴品牌化的观念和思路运作。而中国的经济也得到了更进一步的发展市场观念和消费观念在开放的市场和领域中进一步与西方文化和习惯融合在大城市中代表一种全新财富的阶层的“金领贵族”和“中产阶级”开始出现奢侈品开始在中国有了市场并不断的扩大。同一时期以宝洁、资生堂、欧莱雅为代表的外资品牌开始在中国市场上全面竞争而外资品牌的的提前介入也促进了中国本土品牌的快速成熟与反击本土品牌的最大优势是比外资品牌更懂得中国市场现状更了解中国消费者心理在这一时期多品牌混战中促生了一大批在市场上家喻户晓的知名美容化妆品品牌。如SK—2、旁氏、欧柏莱、欧莱雅、倩碧、雅芳、兰寇等。第二节化妆品市场的现状（一）市场容量近年呈持续增长状态十年来中国化妆品市场以年均12.9%的速度迅速成长其增长速度增长显著高同期经济增长速度2010年中国化妆品市场容量达800亿元左右。据资料的不完全统计当前中国市场上拥有美容化妆品生产厂家近4000来家主要分布在香港、广东、上海、江苏、北京、山东等地区其中广东地区占有超过50%的生产厂家遥遥领先于其他地区。2、现今化妆品市场发展相对平稳根据国家统计局数字2009年社会消费品零售总额125343亿元比上年增长15.5%受经济危机的冲击其中化妆品类增长16.9%低于2008年的22.1%。2010年1-2月份社会消费品零售总额累计25052亿元同比增长17.9%比上年同期加快2.7个百分点而1—2月化妆品类增长为15.6%如图二是化妆品零售总额幅度表数据显示出近5年来化妆品行业的增幅均高于同期社会消费品零售总额的增长幅度。图表1（二）产业格局在中国的美容化妆品产业基本可以划分为三大块一是以基础洗涤类产品（如香皂、洗衣粉等）为主的产品结构二是个人护理型产品（如洗面奶、膏霜等）为主的产品结构三是以化妆类产品（如口红、香水等）为主的产品结构。在这三种不同形态的产品当中基本形成如下的产业格局图表2（三）品牌格局目前我国护肤品市场处于多品牌竞争状态品牌起伏较大但主要市场仍由外资把握中档产品的市场份额有较大幅度上升表现出较佳的市场前景。2009年中国化妆品市场宝洁以132.32亿销售额、19%占有率位列第一欧莱雅以81.78亿销售额、11.7%占有率名列亚军。与此同时中国高端奢侈品市场消费量仅次于日本被视为全球奢侈品行业最强有力的引擎。以雅诗兰黛集团为例2009年其在中国市场增长了近30倍中国已成为其全球增长最快的市场之一。这样的一种市场格局下2010年中国化妆品市场的竞争将更为复杂。其中欧莱雅品牌的关注力持续暴增在继2009年扩大在大众洗发品的销售范围后欧莱雅集团又计划于2010年将触角伸向更宽广的领域除了传统的一级市场今年二