中国洗衣液市场分析.pdf

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中国洗衣液市场情况背景分析

一、中国洗衣液市场发展状况

1.爆发式增长和与日俱增的市场份额。洗衣液与竞品洗衣粉相比，市场增长速度与远超于对方。据尼尔森数据统

计分析，国内洗衣液将在2010年达到整个洗衣剂市场的19%，在2015年之后达到30%。洗衣液已有替代洗

衣粉的趋势。

2.潜在受众市场广。与洗衣粉相比，洗衣液的价格要贵不少，但从目前的销售数量来看，洗衣液的潜在市场非常

广，而且目标受众集中在年龄35岁以下、受教育程度较高的群体中。

3.品牌竞争激烈。洗衣液已成充分竞争市场，国内外日化巨头已布局洗衣液市场：蓝月亮打响洗衣液市场第一枪，

美日宝洁有限公司推出了“芭菲”洗衣液，并伴随奥运女孩林妙可铺天盖地的广告高调上市；广东飘影集团推

出洗衣液品牌先锋，并一口气推出3大系列，09年11月立白高调杀入挑战蓝月亮，宝洁和联合利华巨

头纷纷进军洗衣液市场，抢夺利润。

4.以蓝月亮为首的第一集团已经形。2009年中国洗衣液市场高速成长，呈爆发性增长的洗衣液市场吸引了众多日

化品牌的加入，其中率先发力引领洗衣变革的蓝月亮表现最为夺目，以45.4%的市场份额稳居中国洗衣液第一

品牌。

5.一线城市消费者教育逐渐完成。洗衣液市场正处于发展阶段，市场覆盖率与使用率较低，仅局限于一线大城市，

在大中城市已经得到消费者的普遍认可，适宜大量生产，但要根据市场实际需求而定。

6.在消费者市场上，消费者明显对新型洗衣液较感兴趣，因为消费者比较注重洗衣液使用的安全性，如洗后不刺

激皮肤，喜欢含有护肤元素洗衣液。

7.产品市场细分方面，洗衣液产品越来越被大众认知的情况下，产品的细分需求将逐渐突出。
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二、竞品分析（洗衣液VS洗衣粉）

洗衣液洗衣粉

1.使用便捷性使用方便，易溶解，溶解速度快。溶解性较差。

主要成分是非离子表面活性剂，

能够深入衣物纤维内部发挥洗涤作用，去污使用过程中不能完全溶解，污渍容易残留在织物

2.去污能力更彻底。上，导致衣物损伤，并且不易漂洗。

3.对人体影响PH值偏中性，配方温和，不伤手。具有强碱性，对皮肤刺激性强烈。

洗后会使衣物蓬松、柔软、光滑和亮泽，并

4.对衣物影响且具有除菌和持久留香的功效。对衣物无特别辅助功效。

5.对环境影响排放后可以完全降解，不会对环境造成污染。带磷的成分的洗衣粉难降解，对土壤污染严重。

6.价格成本价格成本高。价格成本低。

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三、品牌竞争

截止2010年底，我国市场上洗衣液品牌数量为45个，单品数量为601个。虽然目前市场上已经有几十个洗

衣液品牌，但品类里几大品牌共占据一多半的市场份额，品牌的集中度越来越高。

1．国内主要洗衣液品牌

2.品牌忠诚度情况

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3.各品牌洗衣液的广告及促销方式

1.蓝月亮

a.蓝月亮一直走专业化的模式，在洁净力方面不断强化和升级，推出去污力比国家标准洗衣粉

高20%的深层洁净洗衣液。
品牌策略
b.蓝月亮无论请明星为形象代言人，还是投放广告拉动消费，运作手法更加凌厉，表明了要担

当洗衣液第一品牌的决心与信心。

a.蓝月亮聘请跳水女皇郭晶晶为形象代言人，在央视卫视投放硬广告进行品类打造广告投入已

超过2亿元。
广告方式
b.杨澜倾情演绎的蓝月亮新产品新广告片，新广告以“专业”、“洁净”、“出众”作为主要

诉求点，展现产品特质的同时更主张一种“专业”的生活态度。

促销方式专职促销员向消费者推介，渠道选择在KA大卖场为突破口，“特价+赠品+喊卖”手段三结合。

2.卫新（威莱）

a.步步紧跟尾随蓝月亮，终端陈列，特价买赠，导购拦截，销售渠道也与蓝月亮高度重叠，重

点在大卖场，综合超市。
品牌策略
b.产品诉求“比一般干净更干净”，矛头直指大部分洗衣液洁净力不强的劣势，而且在配方中

加入了消毒液作为产品的卖点。

广告方式聘请林心如为形象代言人，但没有太多广告投放。

a.专注北京、上海、广州、深圳等一线城市。
促销方式
b.渠道选择在KA大卖场为突破口，“特价+赠品+喊卖”手段三结合。

3.奥妙&金纺（联合利华）

a.低价国外高端品牌，携“品牌与价格”两支大棒挺进洗衣液市场。
品牌策略
b.打破蓝月亮与威露士两雄争霸的局面，形成三国争霸。

广告方式温情广告打动消费者
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a.奥妙官网推出奥妙全自动洗衣液免费试用活动。
促销方式
b.奥妙+金纺加量促销装。

4.汰渍&碧浪（宝洁）

品牌策略宝洁对于在中国市场推出洗衣液表现得相当谨慎，由于其在国外定位洗衣液价格偏高。

汰渍洗衣液的上市很平静，几乎看不到宝洁惯用的才大气粗的广告投放，依然是经典的郭冬临
广告方式
担任广告代言人。

a.包装突出的“汰渍”及“西欧进口”两大字眼。

促销方式b.“品牌