计谋营销与告白策划[平装版].ppt

方法比知识重要（二）战略营销策划方法朱海松综述综述方法比知识重要！我们今天不讨论方法与知识的辩证关系，我们只从方法的角度来讨论营销策划的方法和广告策划的方法。
方法非常重要，思维方法的不同，会导至不同的知识结构，考虑问题方法的不同，会导至不同行为和结果。
市场界的人士会这样考虑问题“你在说什么并不那么重要，重要的是你在对谁说”，广告界的人士可能会这样：“你在说什么并不那么重要，重要的是你在怎么说”公司战略计划结构Developingaclearconceptandvisionof“whowe
areandwhereareheaded“;providinganswerstothe
questions“Whatcustomergroupsandcustomerneeds
willweserve?”and“Whatisourbusinessandwhat
willitbe?”Translatingthechosenstrategicmissionintospecific
measurableperformancetargetsandresults;agreeing
onwhatistobeaccomplishedthroughtheorganization’s
activities.Selectinganaction-orientedgameplanthatindicates
chosenobjectiveswillbepursuedandwhatentrepreneurial,
competitive,andfunctionalareaapproachesmanagement
willadopttogettheorganizationinthepositionitwants
tobein.Adetailedblueprintindicatingthedirectionandstrategy
thattheorganizationpresentlyintendstofollowin
conductingitsactivities.在策划的过程当中，我们常说框架非常重要，就好象在管理当中，人们常说图表比数字重要一样，逻辑框架的运用是营销策划当中重要的方法，逻辑框架是人们在市场实践当中长期总结出来的方法，具有纲举目张的作用。
今天我们就围绕一个实验性的制定战略营销计划的框架展开讨论，同时通过这一框架，我们提出模块性思维的重要性。
我们称这一框架为“MOST”，即：任务（MISSION）、目标（OBJECTIVES）、战略（STRATEGY）、战术（TACTICS）规范思维：模块式思维方式品牌计划品牌计划：

公司计划为整个组织确定目标和战略，它包含了组织中的所有职能，而战略营销计划仅仅集中于与市场和顾客有关的战略。

公司计划着眼于整个公司活动的范围，影响公司的资源配置

公司计划在很大程度上是根据营销部门提供的分析制定的，然而，开发营销战略而不参考公司计划是不可能的或不合适的，事实上确定营销战略以及所有其他部门的方向和性质的是公司计划。品牌任务：

公司任务说明指的是整个经营的文化和职能的框架，范围从主要职能部门的运作到组织中每一雇员的活动和态度
公司任务说明通常帮助说明和定义如下：
组织的总目标
产业范围，即公司经营的主要市场
细分市场
主要竞争实力，即作为竞争基础的关键因素
业务运作的范围品牌目标：定性和定量

市场地位：市场的领导品牌
品牌地位：使品牌深入人心
创新表现：不断改善产品的品质
组织发展：建立训练有素的销售队伍和训练机制

有些作者谈目标时使用缩写“SMART”，它表示具体的（SPECIFIC）、可测量的（MEASURBLE）、可达到的（ATTAINABLE）、现实的（REALISTIC）和时间（TIME）战略业务单位：

在大多数现代的经营组织中，必须决定如何将业务组织成独立而又相互联系的单位，使得每一单位在单个的基础上能有效地管理和控制，而同时能在集中的基础上，对业务的不同部分进行有效地管理和控制。

一个战略业务单位有其自己的客户和竞争者
一个战略业务单位能够作为一个独立的公司来运转
一个战略业务单位应能够确定并分离其独自的成本和收益，并对其自身的利润和损失承担相当大的责任。
一个战略业务单位应有其自己的对业务负责的管理队伍业务定义：

每一战略业务单位应有其自己的业务界定。这些业务界定，事实上，战略业务单全的要领使得业务界定更加有效，这些业务界定应确定下列要素：
战略业务单位所服务的顾客群体
战略业务单位所提供的功能或所能满足的顾客需要
战略业务单位在产品中使用的技术或服务手段

不将组织分为各个战略业务单位，实际不可能作出有意义的业务界定，也不可能制定出有效的战略营销计划。事实上，最重要的是要强调战略营销计