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经典品牌广告营销案例分析(2)

一、策划背景对于中国白酒企业而言，高端酒的重要性不仅体现在它所能带来的高盈利上，更重要的是可以提升公司整体的品牌形象，并带动其他系列产品的销售。企业的发展没有固有高端白酒利润与形象支撑，终归是坐井观天。如何创造高端白酒品牌的差异化、个性化，形成自己独特的竞争优势，是所有已经进入和即将进入高端白酒市场的厂商发展的必由之路。在一个既没有文化历史又没有市场基础的品牌面世之前，如何做好品牌定位与规划就显得尤为重要。在清样酒面世之前，稻花香酒业公司与北京世邦和广告进行了几次深入的沟通，告知要正式进军中国高端白酒领域的一些想法与清样信息，让我们多做些准备。而此前在世邦和与稻花香合作的几年中，稻花香酒业已经连年实现利润增长约50%，为此次工作做了铺垫。11月份伴随着稻花香清样品牌部传真的到来，世邦和清样品牌服务小组正式成立，也揭开了“中国浓酱兼香型白酒典范清样”品牌定位的序幕。世邦和清样品牌服务小组凭借以往的经验与大量资料积累发现，高端白酒要解决的问题是如何提升品牌，如何去满足我们目标消费者的需要，包括物质需要和情感需要。这个工作被我们归结为高端白酒形象打造工程。二、行业分析1.中国酒业中的马太效应高端白酒市场原有的五粮液、茅台两大品牌控制天下的格局伴随着水井坊与国窖的出现已被打破，但目前绝对市场份额无法撼动!以国窖1573、水井坊等为代表的一批新品牌在不断地扩大着目标市场的势力范围，同时不断有新的品牌成员加入进来，像郎酒的红花郎、剑南春的金剑南、酒鬼的新酒鬼洞藏系列、汾酒的国藏汾酒、洋河的蓝色经典等等,逐渐形成新的高档白酒品牌竞争格局。如今的高端白酒市场已经显现出垄断迹象：茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春、水井坊五大品牌在高端白酒市场的占有率高达80%。清样如何形成自己特有定位，突出重围，是我们工作的基石。2.中国酒业中的价值考量我们一直在分析清样的自身的价值SWOT分析●S—优势原料、工艺、传统而精湛的勾兑技艺高质量的产品，集传统之大成，浓酱兼香型白酒典范管理意识的深厚基础高端白酒运作经验的积累良好的品牌附加值清样是中国历史性的白酒品牌之一，对品牌运作会产生一定的支撑清样口感经过人群测试，感官角度上完全达到了高端白酒要求不刺喉、不上头、不口干饮后给人的感觉十分舒适适宜的酿酒气候、水土、数百口古窖池，都为树立高端形象提供了有力支撑●W—劣势品牌核心价值定位不清晰，个性不突出先天条件的相对不足(文化底蕴跟同类型比较相对较弱)行业垄断比较明显●T—威胁大品牌为寻求增长，会寻求对二、三线城市的渗透进而影响消费者的品牌偏好和购买价格战等行业竞争手段对销售收入的影响茅台、五粮液、泸州老窖系列、酒鬼白酒已经全国形成了很强的市场基础，市场地位很难撼动，还会形成对赊店明窖的绞杀之势高端消费者对品牌的追求，短时间内难以形成品牌优势高端白酒市场通路竞争激烈，终端费用高昂成型的高端白酒都有较大的市场规模与利润规模支撑，在高端媒体、终端费用上的投入按部就班。赊店明窖尚处起步阶段，市场投入会有较大风险高端白酒的消费者已形成了一定的品牌忠诚度，改变新的品牌消费方向难度很大成功的高端白酒品牌在各地市场已经有了忠实的渠道商，这些渠道商会在一定程度上对新进品牌进行扼喉制约高端白酒运作的中间商资源有限，中低档品牌经销商对高端白酒运作所需要的渠道、人脉、社会等资源缺乏，找到或扶植起合适的中间商并非易事新的税改政策、原材料价格不断上涨，会降低企业的市场运作与利润空间缺乏明确、有效的市场运作思路，会让企业不堪重负，品牌命运悬而未决没有不同时期、不同市场差异化的市场运作思路，前进道路上将会困难重重●O-机会高端白酒的犹豫与彷徨，苦苦挣扎的伪传统其他品牌对产业的投入热情值得商榷庞大的高端白酒市场空间，奠定了消费基础高端白酒出厂到零售之间的操作空间很大高端白酒看似已经高度集中，其实机会还有很多，只不过没有找到合适的切入办法高端白酒市场份额还在进一步扩大，后续增长能力强劲高端白酒运作模式同质化现象严重，有了新的模式就找到了市场机会白酒行业在近几年适逢高速洗牌期，对所有的白酒企业来讲既是挑战也是机会个性化的高端消费特征日趋明显，适时对路的销售模式能迎合不同的消费需求，可以开辟高端白酒的新蓝海白酒乃至高端白酒细分化营销目前还没有引起主流高端白酒企业重视，细分切入是见缝插针之良机3.高端白酒一“名”惊人清样的历史考证清样酒由来清样之名在古代，内参被称为“抄报”，顶级内参被称为“清样”，只有皇帝、朝廷重臣和极少数地方大员才能阅读。今天，“清样”依然应用于重要政务活动中，为领导决策提供直接参考。5月，湖北省委、省政府要求湖北白酒行业开发一款代表湖北形象的产品。稻花香接到该指示后，动用公司的5名国家级评酒师，采用地窖窖藏多年的原浆老酒调制出样酒供鉴赏。时任中共中央政治