市场营销调研内容清单.doc

市场营销调研内容清单说明：市场营销调研是针对企业特定的营销问题采用科学的研究方法系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。市场营销调研分为宏观市场营销调研和微观市场营销调研。宏观市场营销调研是以全国市场为对象对市场总体进行的调查它的研究内容具有高度的概括性是总体市场上的普遍性问题。以下所列内容是从企业生产经营角度侧重于企业的微观市场营销调研。市场营销调研项目分类调研主要内容一、营销环境研究（MarketingEnvironmentResearch）宏观市场营销环境分析间接营销环境是指企业不可控制的、并能给企业的营销活动带来市场机会和环境威胁的主要社会力量包括人口环境经济环境自然环境技术环境政治法律环境社会文化环境微观市场营销环境分析直接营销环境（作业环境）是指与企业紧密相连直接影响企业营销能力的各种参与者包括：企业本身营销渠道供应商顾客竞争者社会公众二、市场研究（MarketResearch）市场特性市场规模（包括现实需求和潜在需求）可能销量的预测市场动向和发展市场对产品销售的态度市场增长率本公司及其他产品的市场占有率市场竞争状况研究（包括竞争对手的市场占有率）市场细分研究市场其他信息的研究等等三、产品研究（ProductResearch）产品生命周期研究即掌握产品适应市场的期限产品性能与特征即掌握产品适应市场的能力产品包装、品牌形象及外观等（给顾客留下的印象）新产品的前途、开发、试销产品的市场占有率、知名度、认知度产品的顾客层消费者对产品的态度和建议竞争产品研究四、价格研究（PricingResearch）价格需求弹性分析价格敏感度分析（包括新产品价格制定或老产品价格调整产生的效果）定价决策竞争对手价格变化情况价格优惠策略的时机和实施效果评估五、分销渠道研究（PlaceChannelResearch）企业现有产品分销渠道状况中间商在分销渠道中的作用及各自实力消费者对中间商尤其是代理商、零售商的印象其它相关：工厂、仓库布局研究；渠道职能研究；渠道覆盖研究；出口和国际市场营销研究六、促销与广告研究（Promotion&AdvertisingResearch）主要对人员推销、广告宣传、公共关系、价格促销等促销方式的实施效果进行分析、对比。如：推销人员分配激励政策促销活动（奖券、赠品、经销商竞赛等）广告宣传效果（包括媒体研究、广告效果测定、广告策略变更等）竞争对手的促销策略公关策略企业公众形象七、消费者研究（ConsumerResearch）消费者结构消费者购买动机消费者购买习惯（时间、地点）消费者的购买能力和购买频率消费者的品牌态度（对产品和中间商的态度）消费者的品牌偏好（包括品牌转换情况）消费者的品牌忠诚度（包括品牌认知）消费者的产品和服务满意度八、竞争对手分析（CompetitorResearch）竞争者属性：愿望竞争者、普通竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者竞争企业各类产品在市场中的地位、市场占有率、产品的适销性、顾客评价、产品系列的深度与宽度、与本公司产品的优劣对比分析；竞争者的产品价格策略；竞争者销售渠道的广度与深度、销售渠道的效率与实力、销售渠道的服务能力、对销售网点的援助和指导情况；竞争者促销推广的方法、策略促销活动的特性、频率；竞争者广告及宣传推广的方法、频率、投入金额、渗透情况等；竞争者营销人员的数量、素质、培训情况；竞争者售后服务的方法及质量；竞争者市场营销调研的投入及成效附件（补充内容）：一、最普遍的10种市场营销调研活动二、市场营销环境研究关键因素解析一、最普遍的10种市场营销调研活动表明在对美国798家公司日常市场营销调研活动所作的研究中最普遍的10种市场营销调研活动是：市场特性的确认市场潜量的衡量市场份额的分析销售分析企业趋势分析长期预测短期预测竞争产品研究新产品的接收和潜量研究价格研究二、市场营销环境研究关键因素解析市场营销环境研究关键因素内容解析（示例）宏观经济环境在个人收入、物价水平、储蓄和信贷等方面有哪些主要发展变化将会影响公司?对此企业应采取哪些行动?人口环境人口环境的变化和发展趋势会为企业带来什么样的机会和威胁?为适应这些变化和趋势企业应采取哪些行动?生态环境企业发展所需的那些自然资源或能源的成本和前景如何?来自防止污染和环境保护方面的压力是否会对企业造成影响?怎样的影响?企业如何应对这些问题?技术环境在产品技术方面存在哪些主要变化?在加工技术方面又如何?企业在这些领域里的地位如何?是否有新技术出现?法律环境有哪些法律和法规会对企业市场营销战略和营销策略的执行会造成影响?企业应如何调整自身的战略和战术以适应这些法律或法规?社会文化环境公众对企业生产的产品持何态度?