麦肯锡：奇瑞TII整合营销策略.ppt

通过严谨的市场研究创意打造奇瑞TII制胜的整合营销策略造就SUV市场的营销奇迹2003年2月20日主要议题市场研究我们运用STP模式为客户开发富有冲击力的整合营销策略我们遵循一些流程进行市场细分研究对不同市场细分类型的评估品牌战略要以需求为基准的进行细分市场市场细分需要回答的主要问题市场细分时最常用的研究手段数理统计方式法是定量研究的主要分析工具产生细分市场的聚类过程要结合严谨的科学方法和灵活的基本常识我们的品牌定位创意策略模型品牌定位是对具体目标客户群（“对谁”）作出的承诺（“什么”）品牌定位需要回答一系列问题应建立持续统一的品牌形象并通过整合营销积累品牌资产为品牌运营奠定基础多业务组合面临三种品牌组合模式同时通过多种驱动因素/手段来提高品牌价值主要议题个案1：我们为某汽车品牌进行了市场研究我们分析了该品牌所面临的严峻形式我们系统地分析了其竞争者（REGAL）我们为客户提供了媒体组合建议案例2：我们为中国某电信公司进行系统的营销咨询消费者小组座谈会设计消费者定量研究设计因子分析揭示消费者关键购买因素可以归结为五类依据对五大“关键因素”的不同偏好消费者可分为五个细分市场产品优化型行为态度分析对中国电信最具吸引力的细分市场是优化产品型和服务至上型案例3：我们为某啤酒公司进行了系统的品牌咨询我们对广东地区的啤酒消费市场提出了六种不同的核心产品概念该啤酒核心产品营销方案–夜场时尚型（一号啤酒）该啤酒核心产品营销方案–A特制（二号啤酒）该啤酒品牌战略实施工作计划–夜场时尚型（一号啤酒）