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简析华为的互联网营销之路.doc

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简析华为的互联网营销之路 HYPERLINK"http://www.fybb.cn/"大胸 2012年10月30日，华为正式发布了其宣传已久的神秘机型——荣耀四核。强悍的 硬件配置和超低的价格，为新机带来极高关注度的同时，也让众多当初以高价购 买了D1四核的用户们大呼上当，网络上随处可见对华为的口诛笔伐之声。联想到 之前闹出的华为与360的“特供机”风波，以及负责终端业务的副总裁余承东在微 博上屡屡放出的惊人之语，华为在终端业务上的转变似乎让人感觉与华为以往稳 健、务实的作风大相径庭。HYPERLINK"http://www.fybb.cn/"大胸妹妹 在电信业务超越爱立信成为龙头老大之后，华为奉行多年的跟随战略已经不再奏 效，如何在电信市场普遍低迷的情况下，开拓一片新的蓝海，为摆在华为面前的 重要问题。而移动互联网的发展则为华为提供了新的契机，通过大力发展终端产 品，华为极有可能通过强大的技术积累和研发优势在未来的移动互联网时代取得 更加辉煌的成绩，因此，终端业务成为了华为在未来很长一段时间内将重点关注 的领域。 尤其是小米通过互联网营销的方式迅速建立起极高的品牌知名度之后，一时间在 国内掀起了一阵互联网手机的热潮，余承东不仅对小米的模式表示认可，更直言 要学习小米“敢于创新勇于尝试互联网营销及电子渠道的精神和行动”。相对于 小米，华为在技术和研发方面的优势自不必多言，劣势同样显而易见：品牌和渠 道。 终端品牌重塑初见成效HYPERLINK"http://www.fybb.cn/"大胸MM 作为电信市场的新科状元，华为在专业领域的知名度可谓家喻户晓。然而，在民 用终端领域，华为的品牌认知度却相差甚远。虽然华为手机的年销量超过4000万 台，然而由于过分依赖运营商定制，导致大量华为用户只知运营商而不知华为。 因此，如何增加华为的品牌认知度，让普通消费者认识华为，了解华为，选择华 为成为摆在华为面前的首个问题。 为此，华为从2011年开始变开设了多家终端品牌体验店，通过位于繁华商业区的 大型体验店，并与电商合作成立旗舰店，向用户宣传华为的产品及文化。另一方 面，通过各种方式增加曝光量，提高知名度。其中最著名的莫过于与360在“特供 机”上传出的一段绯闻。一时间余承东与周鸿祎在微博上“眉来眼去”，吊足了 用户的胃口，甚至连双方合作的机型都已经公布。虽然最终由于种种原因导致双 方的合作最终搁浅，但该事件对华为在普通消费者中的知名度却是一个极大的提 升，让更多原本不了解华为的用户开始关注华为的产品，实实在在的赚足了人气 。 另一方面，改变以往的低端定制机形象，通过高端机型提升品牌形象。华为通过 技术和研发方面的强大实力，成功地推出了其高端旗舰Ascend系列，无论是旗下 的D1还是P1，在赢得业内赞誉的同时也赢得了用户的口碑，叫好又叫座的局面令 华为的形象和影响力大为提升，逐渐树立了在用户心目中的高端形象。 可以说，通过一系列的努力，华为重塑终端品牌形象的努力已经初见成效，品牌 知名度和美誉度都有了很大程度的提高。 渠道建设任重道远 相对于品牌建设，华为终端的渠道建设仍存在很大的不足。线上部分，今年3月在 余承东做出要学习小米的互联网营销和电子渠道的表示两个月之后，华为电子商 城正式上线，其中可以看到明显的模仿小米的痕迹。 然而，作为传统的设备和硬件厂商，华为在互联网营销方面的经验和手段极度匮 乏，不仅商城体验较差，在推广方面更加乏力，根本无法像小米一样完全依靠自 身商城实现产品营销的重任，甚至现在华为自身的商城已经彻底沦为陪衬，与小 米红火的网上商城相比差距十分巨大。 自家的商城不行，寻找合作伙伴便成为唯一的选择。为此，华为先后在京东和天 猫上开设旗舰店，重点推荐终端产品，虽取得一定成效，但与华为的目标相去甚 远。恰在此时，周鸿祎抛出了特供机的概念，宣称要利用互联网的方式帮助传统 的手机企业卖手机，这与急于寻找互联网营销出路的余承东一拍即合，便上演了 华为360用户特供机的一幕。双方最终的分道扬镳实际上也预示着华为的线上营销 之路不会平坦。 线上走不通，线下又如何呢？事实上，华为仍旧是以运营商为主，传统的线下渠 道仍十分薄弱，虽然与天音通信达成合作协议，但渠道建设仍处于刚刚起步的阶 段，与传统厂商相比相差甚远。而且华为在线上和线下的整合方面仍比较混乱， 在P1发布时甚至爆出了电商渠道恶意降价扰乱市场的行为，显示出华为在渠道建 设方面仍有很长的路要走。 此次荣耀四核版以超低价发布，目前公布的渠道主要是电商平台，未提到线下销 售领域，未来荣耀四核是否会在线下发售，线上与线下价格是否一致，仍有待观 察，但不