舆论传播与引导机制.doc

【内容提要】舆论的传播过程包括了舆论的完整流程，即在社会变动中产生的某种信息从信源通过一定的传播渠道扩散开来，获得一定范围的信息接受者，形成大多数人所公认的意见，并对社会事件产生影响，直至问题解决。舆论的形成和扩散过程受到多种因素的制约。舆论传播有其自身规律。研究表明，舆论扩散过程要经过知晓、说服、决策、确定诸环节，并通过积极的反馈机制对舆论传播过程进行调控。
一、舆论的形成模式
舆论在社会中的“生命历程”大约包括：酝酿，即生成阶段;经过传播在一定范围扩散开来，形成公意;产生影响，完成舆论目标。
舆论的形成基于对个体意见的加工和一定社会因素的影响。对舆论形成过程的认识在理论界一直存在分歧，主要表现在对人类评价的两种观点：理性模式和非理性模式。前者认为，人类是有理性的，有才智、会思考，有较强的分析理解能力。只有获得大量的、完整的、有说服力的信息，才能作出明智的判断，形成或改变态度。后者则认为，人类个体是非理性的，理解能力、分析能力都十分有限，极易受到周围人的影响，接受外来信息而形成态度。两种不同的模式决定了对舆论传播方式的不同推论。
基于对人类的理性评价，一些学者认为舆论的形成是以个人理性判断为基础，以公众的合理讨论为中介，最终形成公众一致的意见，可以用“个人的理性判断—合理讨论—意见一致”这一模式来显示。(1)
出于对人类的非理性评价，一些学者认为，在大众社会里，有关领域的专门知识是作出正确判断和解决问题的必要条件，而且，现代社会是高度组织化的时代，没有被组织起来的公论，很难形成强大声势和权威力量。因此，操纵比讨论更重要。“立体型的认知—组织领袖对符号的操纵—情绪统一”就是所谓的“舆论操纵模式”。(2)这并不是一个新的见解。早在传播学研究之初，一些学者目睹了传播媒介的宣传威力，便提出“枪弹论”，亦即机械的刺激—反应论。这个理论认为人们极易被大众传播的讯息所击中。讯息只要击中目标，就会产生预期效果。这一理论认为不需要对受众有太多了解，只要借助于信息的重复刺激或符号的联接就能达到目的。“舆论操纵模式”的提出，虽然与“枪弹论”貌似相同，却不应被视为“枪弹论”的余响。
舆论操纵模式的前提是对受众的立体型认知，即对受众深入、全面的了解。操纵者在分析、了解的基础上确定并瞄准某些受众作为舆论传播的特定公众，并确立明确的预期目标，然后制作相应的有吸引力和说服力的讯息，通过某些媒介传播出去，达到形成或改变公众态度的目的。这正是现代公共关系的一般沟通方式。美国社会学家保罗.拉扎斯菲尔德与罗伯特.K.默顿指出，社会的各种利益集团常常通过大众媒介实行社会控制。在西方社会中，那些在主要权力结构中占据着显要地位的社会组织，减少了对公众的直接宣传而转向利用大众传播媒介进行“公共关系”的宣传。公共关系的实质不过是要控制社会组织内外各种意识、舆论和行为，以建立一个社会组织与其公众的新的关系或保持原有的关系状态，促进社会组织正常运行。很显然，各种利益集团在舆论形成过程中的中枢作用正在变得日益显著。不过，有人认为，现代大众社会已成为一个巨大的媒介市场，舆论不过是对大众媒介播出内容得单纯反射而已。这显然又过分强调了各种利益集团操纵大众媒介，进而操纵舆论的力量。
其实，关于人类的理性模式和非理性模式这两种截然不同的观点各有偏颇。大多数人既有理性的一面，也有非理性一面。感情和理智都会影响人们的态度和行为。因此，以人类的理性为基础的“合理讨论模式”和以非理性为基础的“舆论操纵模式”这两种传播方式应该在在某种程度上结合起来。特定的人、环境，以及当时公众的动机等因素将决定采用何种传播方式更适当。当一个问题出现时，一个人想做什么或不想做什么能反映出这个人的倾向性。人们对事物进行感知、认识、理解的能力反映了这个人的认知力。加深对公众倾向性和认知力的了解，是选择适宜的传播方式形成舆论的关键。在通常情形下，诉诸理性与诉诸感情在舆论形成过程中是相互交融、难以分割的。
二、舆论的扩散过程
舆论的扩散过程是指舆论如何从个人态度转变为社会意识，在一定的社会范围内传播、伸张的过程。如果说舆论的生成阶段多局限于个人态度的形成或小范围群体意识的形成，这一阶段的舆论还是内隐的社会意识的“暗流”，那么，舆论的扩散过程则是外显的社会意识流的涌动过程。
由社会变动产生的某种社会信息从信源(某一个人或某一小群人)通过某种渠道(人际渠道或媒介渠道)获得一定范围的信息接受者，形成大多数人所公认的意见，并对社会事件产生影响，直至问题解决。这是舆论的完整流程。事实上，处于人类传播网络中的所有舆论信息并非都能完成这一流程，有许多只是过眼烟云，还没有被更多的公众所了解，还没有来得及传播就已经淹没在昨天的河流中了。何以有些舆论来不及传播就夭折了，而另一些舆论则能在相当广泛的社会范围内扩散开来，完成它的全过程?原因在于，舆